商标命名的应用(3)

6.应用之六:力士(lux)英国联合利华公司的力士(lux)是当今世界最有名的香皂商标,力士商标今日之因此在全球风行,除了它大量利用影星做广告树立国际形象外,该商标名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起了很大的推动作用,能够这么说,初期的力士能成功完全依赖其杰出的命名创意。利华公司19世纪末向市场推出了一种新型香皂,1年中先后采用过猴牌(Monkey)与阳光牌(Sunlight)作为商标名称。前者与香皂没有任何联络,显得不伦不类,且有不洁的联想;后者虽有所改进,但仍落俗套。第1年里,香皂的市场销路一直不好。1900年,公司在利物浦的一位专利代理人建议了1个令人耳目一新的商标名称:Lux,立即得到公司董事会的同意。名称更换之后,产品销量大增,并很快风靡世界,时间不长就成为驰名世界的商标。尽管香皂本身并无多大的改进,但Iux给商品带来的利益是巨大的,能够说这种商品的成功很大程度上归功于它的商标命名创意。Lux是1个近乎完美的商标名称,它是西方国家拉丁字母商标命名的经典之作,备受专业人士推崇。它几乎能满足优秀商标的所有优点。首先它仅有3个字母,易读易记,简洁明了,在所有国家语言中发音一致,易于在全世界传播。其次它来自古典语言luxe,具有典雅高贵的含义,它在拉丁语中是“阳光”之意,用作香皂商标,令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤,甚至能够使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。此外,它的读音和拼写令人潜意识地联想到此外两个英文单词Lucky(幸运)和Luxury(精美华贵)。无论作何种解释,这个商标名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用,它本身就是一句绝妙的广告词,至今尚无其他商标能在命名内涵上超过它。7.应用之七:奔腾(Pentium)下面就以英特尔公司的“Pentium”的决策过程为例,对Pentium(奔腾)名字诞生的来龙去脉作具体的介绍。1989年英特尔开始研制代码为P5(俗称586)的处理器,期望1992年秋天导入市场。由于由数字构成的名字不能作为商标,于是英特尔公司任命KarenAer负责P5的命名工作。她迅速组建1个广告团队来为新处理器选择1个字。他们要求新的商标名字既要体现自己的特点,又要指出新芯片是第几代。在具体阐明P名字的选择标准时,团队决定名字的必要条件是:①竞争者难以仿造;②可作为贸易标志;③指出新一代技术,以便有效地从上一代过渡过来;④有积极联络,且适应全球;⑤支持英特尔商标资产;⑥听起来像1个部件,以便它能与英特尔合作伙伴的商标名字相配合。在选择名字过程中,团队的初期目标受众是零售消费者。尽管1个关键目的是建立早期采用者(即行业技术专家)对新产品的信任,但他们知道这个群体不会真正关注微处理器的真实名字。英特尔销售团队在为期2个月的对大量顾客进行的关于他们不采用数字名字的想法的调查中,有些消费者告诉英特尔不使用“586”而改变行业语言是不可行的。他们认为,行业转变太快,市场已经达到一定成熟水平,产品太复杂,重新教育消费者很困难。而另一些人,特别是技术老练的原始设备制造商(OEM),则喜欢这种区分英特尔技术的想法。他们认为,1个区别性的名字有利于将他们的产品与PC市场低级制造商的产品区别开,也有利于在工作站和服务器市场区别于不同的竞争者。为了给P5找1个好名字,英特尔进行了一项历史上最昂贵的调查研究。除了任务团队自己采用脑力风暴法产生的数以百计的名字之外,英特尔雇佣了一家叫做con的命名公司为他们服务。同时在公司范围内举办命名竞赛,全世界有1200名英特尔雇员参加,其中一些较为幽默的入围名字包含:“iCUCyrix”iAmFastest'”、“GenuIn5”、“586NOT”等。业内出版物ComputerResellerNews甚至自己进行命名比赛。除此之外,公司还收到来自世界各地许多个人主动提出的建议。1个16岁的澳大利亚男孩建议使用“SWIFFT”,即“SpeedWithlnteI'sFastestFutureTechnology"的缩写。全部选择过程一共产生3300个名字Karenalter对这过程作如下描述:“与586相比较,其他名字听起来都是可怕的,由于它缺乏X86命名图式的熟悉感。似乎没有令人激动的可保护的名字,但我们必须得到1个。我们将所有名字分成3个类别:①与英特尔密切联络的;②技术上‘冷酷的’,如建筑风格的名字;③全新的,但有某些代的概念嵌入其中。”在名字选择过程中,英特尔公司进行非常具体的全球化的研究,以确保每个名字不会被复制,确保每个名字在各种语言中都是有效的。在明确了每个名字都是可申请注册的和符合语言规则的之后,公司测验了每个名字以及该名字与管理资讯系统(MS)和美国、欧洲终端用户相关的概念,以明确每个名字符合已经设定标准的程度。团队还专门要求参加者评价每个名字的正面和负面联想、是否容易记忆、使用的意愿、对产品的适合性以及促销的能力。类似的测验除了在欧、美进行外,还在亚太地区和日本进行。任务团队对10个测验名字的每1个进行探讨,并从每个类别中选择1个呈送给名字选择最高执行官。最终的3个名字分别是“InteligenCE”、“Radar“Pentium”。在正式名字公布的前10天,公司最高执行官和任务团队成员一起做出最后的选择。会议由英特尔首席执行官Grove主持。他要求每个与会者从中选择1个名字并说出原因。不足为奇的是,任务团队成员几乎是平均地支持3个名字。任务团队的公关成员喜欢“Inteligence",由于该名字是他们最容易向公众解释的。技术成员喜欢“冷酷”的名字“Radar”。而销售和营销人员喜欢“Pentium他们觉得Pentium是新的,代表着最彻底的突破,比较容易卖给OEM厂商和其他顾客。在所有的人(除了Grove和副总裁Carter)都给出自己的看法之后。grove告诉他们,一旦名字选定,不要再做探讨。之后,Cmve和Carter走进Grove的办公室作最后的决定。终于,1个新商标名字诞生了,它的名字就是“Pentium”,该名字暗示部件。Pentium的“Pent”来自希腊语,意思是“5”,暗示新的芯片是家族的第五代;加上“ium”使得芯片看起来像基本元素。