空当商标定位策略

空当定位，即找寻为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。市场中机会无限，就看企业有没有善于发掘的机会。谁善于找寻和发现市场空当，谁就可能成为后起之秀。例如美国M&M公司生产的巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下了深刻的印象；而露露集团开发的杏仁味“露露”饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功能，因而将之定位为“露露一到，众口不再难调”，同样是成功的空当定位。找寻和发现市场机会是商标经营成功的必要条件，而空当定位策略正是捕捉市场机会的有力武器。商标经营者能够从以下几个角度加以考虑：（一）时间空当“反季节销售”是利用时间空当的典型例子。空调厂家、冰激凌厂家往往在夏天来临以前加大其商标宣传，而有些企业在夏天推出羽绒服、棉鞋，给顾客一种便宜实用的感觉。这些季节性产品占领季节是很重要的，但人们都有一种求异心理，在淡季进行商标宣传，往往能取得出其不意的效果。（二）年龄空当年龄是人口细分的1个重要变量，商标经营者不可能捕获所有年龄阶段的消费者，而应找寻合适的年龄层，它既能够是该产品最具竞争优势的，也能够是被同类产品商标所忽视的或还未发现的年龄层。圣达牌“中华鳖精”是一种有益于中老年人的保健品，而在当时的保健品市场上，针对中老年人的保健品并不多，知名商标更是没有，此时，假如圣达牌“中华鳖精”能在中老年人心目中树立起商标形象，或许能收到良好的效果。遗憾的是，圣达把自己的目标市场定在了儿童这个消费群，其想法直接与实力强大的“娃哈哈”相对抗，从而失去了成为市场“老大”的机会。（三）性别空当现代社会，男女地位日益平等，其性别角色的区分在许多行业已不再那么严格，男性中有女性的模仿，女性中有男性的追求。对某些产品而言，奠定一种性别形象有利于稳定顾客群。如服装、领带、皮鞋等产品，由于具有严格的性别区分，其消费群也截然不同。常规的做法是加强商标形象定位，强调其性别特点，如西装领带着重于体现男士的潇洒高贵，而纱裙则强调女性的柔媚端庄。但有时改变想法对象，强调该商标对异性的吸引力能取得更有效的市场效果，这便是利用了性别空当定位策略。例如珠宝项链等饰品是女性的专属，但这些饰品的购买者往往是男性，向男性想法不失为一种好的策略。（四）使用量上的空当每个人的消费习惯不同，有人喜欢小包装，方便携带，能够经常更新；而有人喜欢大包装，一次购买，长期使用。利用使用量上的空当，有时能取得意想不到的效果。例如洗发水，从２毫升的小包装袋到２００毫升、５００毫升的瓶装，满足了不同消费者的必须，增加了销售量。【案例】Zara和H&M的定位Zara和H&M作为服装商标，给人们留下的感性认识是：服装款式更迭的速度非常快，吸引消费者反复光顾店面。Zara的消费者，1年平均光顾店面１７次左右，而行业平均水平仅为３－４次。服装行业能够简单地区划为两种：一种是诸如LV、古奇、范思哲这样的顶级奢侈商标，另一种是诸如Gap、班尼路这样的大众消费商标。在这两者之间，Zara和H&M找到了1个奇特的生存地带。在商标形象上，Zara和H&M更接近于前者。在经济模式上，Zara和H&M却更接近于后者，获得了与后者一样的规模经济效应。不同的是，Gap的规模经济效应源自“款少、量多、廉价”的经营路线，而Zara和H&M的规模经济效应却是基于“多款、少量、快速”运营战略。Zara1年推出上万款服装，并且款式与时尚同步，定价也更接近高档服装商标。Zara的定位十分明确———快速更新的高档服装商标。