企业商标国际化起点市场选择的模式

商标国际化是一种战略，对公司的发展会产生深远的影响，看重的是商标的价值和它的长期收益，和产品出口有根本的不同。产品出口，是国内生产，国外销售，关注的是短期利润。然而，商标国际化要求企业用自己的商标，把产品销售到国际市场上去，要让国外市场认知、接受和喜欢这个商标和这个商标推出的产品。也就是说，商标国际化要求商标建立国际性知名度和美誉度，这比产品进入某个市场销售更为艰难和复杂，是一项长期性的工作。企业制定商标国际化战略后，首要任务就是选择最先要进入的市场。（一）先易后难模式这种模式就是逐级上移：先进入发展中国家，其次进入中等发达国家，最后进入发达国家。优点是市场容易进入，甚至还有一些优惠政策，发展中国家大都经济水平较低，因而建立商标形象的投资比较少，时间也会短一些。先易后难能够为企业在国际市场上建立商标信誉和商标形象提供直接而丰富的操作经验，并且必须付出的代价相对较低，同时这种模式能够在较短时间内见效（如TCL在越南），有助于增强企业创国际商标的信心和决心。在企业财力有限、经验不足、信心不强时，先易后难的模式不失为可取之策。但这种模式也存在固有的不足。最大的不足是在发展中国家市场建立的信誉和形象，大部分无法扩散到其他国家。如TCL在越南的成功，并不能使新、马、泰等国市场消费者认可和接受，要想进入这些国家的市场并建立起信誉，还得从头做起。就像中国国内的知名商标信誉无法有效传播到越南、印度一样。从建立商标信誉和形象角度讲，唯一的好处是有了成功经验，在操作时更加从容，更加熟悉和熟练，从而能够提高进入更发达国家市场的成功率。从建立国际性商标的高标准看，至少必须经过从商标不认识到认识，从认识到熟悉、从熟悉到信任的过程，十分耗时费力。（二）先难后易模式先难后易模式是先集中力量主攻发达国家市场，再转向相对容易的其他国家和地区市场。这种模式的优点非常显著，假如在发达国家树立起商标信誉和形象，就代表着商标经受了世界上最严格的考验，成为国际性商标。此时再转向中等发达国家或发展中国家市场，就容易被全球市场所接受。在主攻发达国家市场时，尤以美国市场特别重要，美国市场的成功对在欧洲、日本市场的成功极有协助。先难后易模式，实质上就是占领市场竞争制高点的商标国际化策略，一旦成功即成为强势商标。商标此时就能够借势把产品推向世界各地。海尔在近两年产品迅速覆盖全球，是对先难后易模式的最好写照。这种模式的不足是见效时间比较慢长。海尔在美国花了十多年时间，从产品出口做起，才取得今日的成就。因此，先难后易建商标，要有耐心和信心。除此之外，这种模式必须大投入。广告费用大，人力成本高，经营费用大。因此，要在发达国家树1个商标，少则千万美元，多则上亿美元甚至更多。（三）中间路线模式这种模式是首先进入中等发达国家市场，积累在国外建立商标信誉和形象的经验；积累由中等发达国家市场向周边发展中国家扩散商标信誉和形象的经验；积累更多的资本实力和营销经验，增强信心。之后，转向发达国家市场。由于积累了丰富的市场运作经验，因而在发达国家树立起商标的时间会短一些，必须投入的资源也会有所节约。在发达国家建立其商标形象后，再向其他国家和地区市场进行扩散，过程就会相对容易。因此，对有一定实力但又不够强大的企业，是一条可取之路。通过上述分析，我们得知，当前企业进行商标国际化起点市场选择时没有一条固定的道路和模式可供借鉴，每个企业应根据自身情况和目标市场的情况选择最适合自己的模式，不能盲目照搬。必须综合考虑企业内在的因素，如：企业是否有在起点市场经营的经验、是否有承担在起点市场亏损１－３年的能力、原有商标定位是否符合起点市场、商标设计是否符合起点市场的文化环境、产品是否为起点市场稀缺的产品。除此之外，还要对目标市场的情况进行分析，如：市场的现实需求、市场的潜在需求、人均国民收入、社会稳定程度、法律对商标的保护程度、起点市场知名商标在世界市场上的影响力、起点市场的商标竞争程度、起点市场的营销费用、消费者对商标的忠诚度等等诸多因素。