从企业战略看品牌商标

战略一直在军事领域广泛运用，早在春秋阶段，我国伟大的军事家孙武在其巨著《孙子兵法》里就有战略的概念。战略一词来源于希腊语strategos，它是由stratos和eg构成的，其含义为“将军指挥军队的艺术”。在军事上，战略与战术（策略）是有很大的区别的，战略是为了获得有利的军事地位而调度兵力的总体计划与部署，而战术（策略）则是有关特定军事行动的具体方案。长期以来，大家都在探讨军事战略原理对企业的普遍实用性，可是，自从1965年美国的安索夫发表《企业战略论》以来，战略广泛运用到企业，其内涵不断得到完善、丰富，并进而有效地指导企业的战略管理实践。企业战略是什么？今日，不同的管理书籍有不同的观点，笔者总结为：企业战略就是企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划与谋略。用通俗的语言而言，就是企业发展的总纲领，企业要往哪里走，怎么走才会前途无量的1个整体的规划。企业在前进的过程中，得有目标，得有步骤，同时，还得面临竞争对手，那么，怎样规避和超越竞争对手，都是企业在制定企业战略必须要考虑的重要因素。可是，今日我们的许多企业，不是这样来考虑问题，而是用一种近乎短视的目光来进行企业的运营。在制定企业战略过程中，往往跟着感觉走，凭着经验和想象做事，没有实际的调研和资料分析。大而空的企业战略是中国许多企业常犯的通病，甚至许多企业没有企业战略，仅仅有1个销售战略或营销战略，并将销售与营销战略上升为企业战略，并且制定的销售或者营销战略也不切合实际。在没有明确公司什么叫核心业务、增长业务、种子业务的前提下，几个高层探讨并设定1个数字，就是销售战略目标，销售目标怎样实现，怎样分解，怎样达成？没有了下文。试想，这种粗放式的销售战略怎样让下属去实施执行，诚然下属也是一片茫然。假如企业领导没有总纲领，拍脑袋的情况就会经常出现，企业在运营中出现问题是最正常不过的事了。正由于企业战略制定的缺失，我们的许多企业连最起码的销售都无法达成，企业整天活在生存线上，这种素养的企业，谈品牌商标塑造与建设就显得非常“奢侈”。品牌商标必须企业战略支撑，1个企业假如没有企业战略，就无法实现品牌商标的建设。有的企业在特定的环境下建立产品或公司较高的知名度，就自认为自己是品牌商标，殊不知这是一种品牌商标认识误区，我们不禁反过来问，这个高知名度的产品或公司有没有美誉度，有没有忠诚度，它的顾客价值是什么？假如都没有，那它永远只是1个产品或公司，无法上升到品牌商标层面。海尔是一家知名度很高的公司，同时，消费者对海尔“真诚到永远”的核心价值观很是赞赏，认为海尔能为自己带来品质过硬的产品以及一流的服务，并且反复消费海尔生产的系列产品，这就是海尔持续发展的基础，说明了海尔是1个品牌商标。假如海尔即便妇孺皆知，但没有人认可它，不反复消费它的产品，那海尔有再高的知名度又有什么用。基于以上的认识，要塑造1个产品或公司的知名度、美誉度、忠诚度，给消费者带来价值，也就是我们经常说的品牌商标宽度和深度，是必须整体规划与部署的，而不是单纯的一种手段就能达成的。产品或公司的顾客价值是什么？我们怎样去实现顾客价值？企业战略就要依据这两个方面进行制定，没有顾客价值，就没有产品或公司存在和发展的空间，我们的公司或产品不能给消费者带来实际的利益，那这个公司或产品就没有市场。弄清了顾客价值，也就明确了企业或产品的核心价值，即企业战略的核心价值观，接下来的战略目标、战略定位、竞争战略、价值战略等都围绕着核心价值观进行制定。可是，今日我们许多企业都不明白这个道理，一厢情愿地闭门造车，硬是要将自己的意愿通过不同途径灌输给消费者，由于其价值观与消费者的价值观不符，即便短阶段内产生不错的销售和利润，要知道，强扭的瓜不甜，最终它所支撑产生销售的任何1个环节出现问题，就是它走向衰落的情况下，由于它给消费者所带来的利益不是消费者必须的，或是它所倡导的价值观与它的产品属性没有关联，它长久所做的只是1个卖点，而不是顾客价值。写到这里，我们以脑白金来分析，谁敢保证脑白金假如没有高额的广告费支撑，它还能永远活下去？保健品卖成礼品，并且还卖得很火，仅有中国市场才会出现这样的奇迹。品牌商标的宽度和深度是做出来的，不是炒作出来的。所谓的做，就是在既定的战略下，有效地实施达成战略目标的各项步骤。我们没有看到劳力士怎样炒作，但它被看作成功的标志，消费者戴上它就是身份的象征。假如劳力士不坚持既定的战略，看到市场销售还不错，就要进行品牌商标延伸，开发诸如劳力士摩托车等，那今日我们就看不到这个著名的奢侈手表品牌商标了。我们许多企业，就是企业战略不明晰，或者不科学，今日想这样，明天想那样，看到什么赚钱就往什么上面投资，没有沉下心来专注于1个品牌商标的构建，一方面是由于发展中的中国机会多，另一方面还是企业比较浮躁。要成就1个全球性品牌商标，在既定的战略下专注是唯一的一条通向罗马的大道，娃哈哈延伸做商场，结果铩羽而归。活力28去做瓶装水，与行业属性风马牛不相及，失败是必然的结果。雅戈尔在房地产做得风生水起，但房地产对雅戈尔的品牌商标积累到底有多大？假如其开发的是高档楼盘，那对雅戈尔还有一定促进，假如开发的是1个低档楼盘，那消费者还会不会购买雅戈尔服装？可口可乐的成功，在于它的专注，专注于品牌商标的塑造，可口可乐难道没有能力与资金去进行诸如房地产、服装等领域的投资吗？答案是否定的。可是可口可乐就只专注于行业内的延伸，酷儿、雪碧、健怡可乐等产品，是根据不同的消费者群体与行为习惯而进行的顾客占有。凡事预则立，不预则废。随着市场经济的日趋完善，中国企业管理者的素养提升，我们的企业就会明白战略对于公司运营的重要，对于品牌商标建设的重要。