品牌商标成长的市场路径

市场路径的基本走向是：资产规模→广告→市场营销→品牌商标。企业资产规模大，就能够有集中使用的广告费用，同样的媒体，能够实现广告集约投放，达到产品和品牌商标的整合营销传播效果，从而实现销售规模的扩大，市场占有率的增加，品牌商标影响力的增长，竞争力的提高。在市场的路径上，资产规模较大的企业主要是在广告的投入上有较强的实力，同时在销售服务的前前后后整个过程，能够建立起品牌商标的市场信誉，从而培育顾客的品牌商标忠诚。资产规模大，就能够有充足的资金进行广告投入，在国际市场上一般的竞争性行业，广告投入占销售收入的３％～５％，竞争比较激烈的行业广告投入的占比要达到８％，饮料、牙膏之类的能达到１０％，在日本，药品广告的投入占销售收入的１４％，能够说是竞争最为激烈的行业。在现代市场经济中，广告营销是商品促销的1个非常重要的方面，“酒好也怕巷子深”，是我们的企业家们面对激烈的市场竞争的深刻体会。因此，中国的企业家开始注重广告宣传，甚至用大量的贷款在电视、报纸等各种媒体上大做广告，宣传自己的产品。我们国家的1个酿酒企业，为了争夺中央电视台的黄金时段的５秒钟广告，不惜花３．２亿元的费用参与竞标，结果中标以后在全国引起了巨大的反响，被称为中国广告的标王。这一举动应该说引起了轰动效应，达到了竞标的目的。可是，这种不顾自身实力的做法，实际上是冒了很大的风险的，一旦在实际的经营中，不能如期收回广告投入，继续经营就成了问题。在中国的市场竞争中，外国的名牌具有很强的广告攻势，其根本原因也就是有比较强的经济实力。可口可乐每一年要投入６亿美元的广告费，凡是大型的体育活动，都有可口可乐的赞助，而这样巨额（约折合人民币５０亿元之巨）的广告投入实际上只占它们公司销售收入（１６１亿美元）的３．７％。这正是大企业资本实力的表现。有了公司规模，不仅能够通过加大广告促销的力度，并且能够在世界范围内建立起完善的销售和服务网络，把企业品牌商标的旗帜插遍全球。这便是以资本实力所表现出来的公司规模的品牌商标效应。