商标与顾客公共关系管理

顾客关系管理（ＣＲＭ）是２０世纪９０年代发展起来的新的营销管理，随着电子信息技术和网络技术的发展，公司能够并且必须对顾客，特别是那些重要的顾客进行统计、分类、跟踪调查，并提供及时有效的高水平服务和管理。商标顾客关系管理是顾客关系管理中较高层面的要求。１．商标公共关系必须关注顾客的满意度。市场竞争的结果使得许多商品和服务在品质方面的区别越来越不明显，也就是说，产品的同质化偏向越来越强。质量差异的缩小使顾客在消费选择方面不再把质量作为主要标准。顾客也越来越看重厂商能否满足自己的个性化需求和能否提供高质量的、及时的服务。因此顾客的满意度就成为商标竞争的重要因素。顾客满意度是在顾客消费形态发生彻底转变以后用于衡量顾客消费价值选择的指标。从消费者选择的理论讲，早期消费者更多的是遵循理性消费的观念，不但重视产品的价格，更加看重产品的质量，物美价廉是消费者选择的基本价值标准。随着消费形态的转变，更多的消费不断渗透着时尚的元素，以商标为代表的产品和服务的新颖性、方便性等文化价值更多地体现出来。顾客对于商标产品的价值体系是否喜欢，是顾客关系管理必须关注的基本问题。顾客的满意度研究包含顾客满意度与企业收益的关联性、顾客满意度的改善措施、顾客满意的市场商标战略等。企业能够通过发放顾客调查表，了解顾客的需求转变和对商标产品的未来期望。与顾客的互动关系是公共关系管理的非常重要的方面。２．商标公共关系管理更要关注顾客的忠诚度。企业开展顾客满意度研究的动机是要改善顾客关系，并从中总结提炼出保证顾客满意度的基本指标，进而揭示顾客的忠诚度。对于企业而言，仅仅知道和了解顾客对企业已经和正在提供的产品和服务的满意程度是不够的。每个企业都希望拥有忠诚的顾客群体，对自己的商标忠心不二，并且还希望说服他们身边的朋友成为同一商标的消费者。因此，忠诚度就成为商标公共关系所追求的更高目标。不同企业的顾客忠诚度在量化指标上会有一定的差异。对此，企业在进行顾客公共关系管理方面必须根据自己的具体情况进行具体调整，在关注顾客关系方面，企业必须关注顾客的因素有：顾客对商标的关注程度，顾客对商标产品的需求满足率，顾客对同一商标产品的重复购买率，顾客对商标产品的价格敏感度，顾客对商标产品质量事故的承受力，顾客对商标旗下新产品的认同度。顾客关系管理主要是通过更多的双向沟通，使顾客对商标的认知度和忠诚度进1步巩固和提高。增加顾客忠诚度的重要手段是提供适合顾客的个性化产品和服务。企业必须密切关注顾客需求的转变和提高，通过顾客关系的建立，为顾客打造量身定做的产品和服务。关于顾客的公共关系管理基点在于让顾客分享商标的价值，而不是瓜分市场。毫无疑问，追求顾客满意度，并进而谋求商标的顾客忠诚度，已经成为企业商标管理最重要的任务之一。企业在努力推进顾客满意和忠诚的同时，必须使二者统一起来，不断通过商标公共关系管理创造出持久的顾客热情。稳定老顾客，增加新顾客，使商标的影响力不断增强。