商标定位的影响因素

企业商标定位必须有的放矢，这里考察影响商标定位的因素包含：１．消费者的消费心理。特劳特指出，企业商标定位就是要在消费者的心中树立起1个鲜明的形象，商标定位一定要在消费者的“心智”梯级中占据有利的位置。我们不能从完全理性分析的模式来理解消费者的心理，而应该从现实情况出发，迅速占领消费者的“心智”。美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用１２秒，平均只能仔细考虑１．２个商标。因此，企业在进行商标定位时，必须针对消费者在大量信息面前进行有限选择和有限接受的心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感。商标定位使潜在顾客能够对该商标产生正确的认识，进而产生商标偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。２．商标产品的功能属性。消费者直接选择商标的原因是商标产品本身的实用性和功能。尽管在商标市场上同质化现象已经极度发展，可是商标产品属性还是具有相对的区划性，即消费者要满足某一类需求还只能依赖某些产品，仅有这些商标产品才能真正保质保量地满足消费者的需求。企业为满足不同消费者的需求，必须采取不同的定位策略。商标定位必须考虑产品本身的特点，突出产品的特质，使商标定位与消费者的需求相适应。３．市场环境。在商标和消费者中间的地带，就是市场环境。市场环境代表着商标定位在商标和消费者之间关系的建立。商标定位的成功与否并非取决于企业的综合实力，而在于谁能把企业自身特有的优势融入到商标定位的过程中去，从而塑造出满足消费者需求的个性化商标。商标定位和产品特性只能在特定的市场环境中才对消费者有意义。例如在中国ＩＴ业界一度热炒的网络计算机，当时厂家的考虑是中国政府机关的许多计算机配置都很高，但在实际运用过程中其实更多的都是执行打字、传送文件等事务性工作，因此，他们考虑将这些功能都集成到一台服务器，终端机只需很低的配置就可通过访问服务器执行这些功能，这样不仅节省了成本，也实现了对终端的监控。可是，当时的市场环境却是，政府机关已经基本实现了无纸化办公，这情况下再去谈论顾客这样的需求已经为时过晚。从厂家的商标定位而言不可谓不准确，可是，市场环境却不是这样了。市场环境的此外1个重要方面是竞争对手的情况。合理的定位就是最大限度地规避来自竞争对手的压力，最大限度地展示自己的个性和实力。因此，市场环境对于商标定位而言至关重要。