国外商标价值评价体系比较研究

由国内外学术界对商标价值的研究成果可知，学术界对商标价值内涵的剖析和把握经历了1个动态演进过程，而商标价值评价是建立在深刻理解商标价值内涵的基础之上的，因此，国外学术界对商标价值评价的研究也处于1个动态发展转变过程中，其中Keller(1993)的“基于顾客的商标价值评价模型”成为商标价值评价研究领域过去20多年的1个分水岭(王海忠，2006)。本节将重点比较分析能够反映这种动态演进过程的具有代表性的商标价值评价模型:Aaker(1991)的五要素商标价值评价模型→Aaker(1998)的十要素商标价值评价模型、Keller(1993)的基于顾客的商标资产模型→Keller(2001)的商标金字塔模型→Keller(2003，2006)的商标价值链模型以及Schultz和Heidi的三条途径商标价值评价模型。1.Aaker的商标价值结构模型→商标价值十要素模型分析(1)商标价值结构模型Aaker(1991)提出的商标价值结构模型主要是基于市场视角的商标价值评价模型，对商标价值评价研究的发展具有重要的影响作用，是学术界最有影响力的商标价值评价模型之一。尽管Aaker的商标价值评价模型没有明确商标价值的来源———消费者，但该商标价值评价模型在一定程度上体现了消费者认知。商标价值结构模型具体包含5个维度:商标忠诚度(BrandLoyalty)、商标知名度(BrandAwareness)、感知质量(PerCEivedQuality)、品牌联想(BrandAssociation)和其他品牌资产(OtherProprietaryBrandAssets)，其中感知质量和商标联想是商标价值结构模型的核心要素，如图4－1所示。(2)商标价值十要素模型为了使商标价值结构模型更具有实际可操作性，Aaker(1998)在商标价值结构模型的基础上提出商标价值十要素模型(BrandEquityTenModel)，将上述模型的5个维度细化为十项具体测量指标:商标忠诚度(溢价、满意度/忠诚度)、商标知名度、商标感知质量(品质认知、领导性/普及度)、商标联想(感知价值、商标个性、企业组织联想)、市场状况(价格和分销指标、市场份额)。这十个测量指标都给出了具体的测量内容，可通过问卷调查或消费者访谈获取，如表4－1所示。相对于商标价值结构模型，Aaker的十要素模型的商标价值评价维度更为全面，并且后者是建立在消费者和市场两维视角基础上的，较多地考虑了消费者对商标价值的影响作用。2.Keller的基于顾客的商标价值模型→商标价值链模型分析(1)基于顾客的商标价值模型Keller(1993)提出了“基于顾客的商标价值”模型(Customer-basedBrandEquityModel，CBBE)，如图4－2所示。该模型提出商标价值来源于商标的营销效果，而商标的营销效果则取决于消费者所具有的商标知识而对该商标的营销活动做出的差异性反应。消费者的商标知识由商标知名度(BrandAwareness)和商标形象(BrandImage)所形成的联想网络记忆模型(AssociativeNetworkMemoryModel)组成。其中商标知名度指消费者对商标回忆(BrandRecall)和商标认知(BrandRecognition)的表现;商标形象指存在消费者记忆中的与商标相关的联想，具体包含4个部分:商标联想的类型(TypesofBrandAssociation)、商标联想的喜爱程度(FavorabilityofBrandAssociation)、商标联想的强度(StrengthofBrandAssociation)和商标联想的独特性(UniquenessofBrandAssociation)。Keller认为，消费者所具有的商标知识是创造商标价值的关键，而在构成消费者商标知识的两个因素中，商标知名度在消费者的决策过程中，起着非常重要的作用，一是商标知名度越高，消费者考虑购买该商标的可能性就越大;二是商标知名度也会通过商标信息的传播以及商标想象的联想来影响消费者购买决策的形成。Keller的基于顾客的商标价值模型是目前国内外学术界纯粹从消费者视角对商标价值评价的研究成果中，比较完善和全面的理论体系，为企业进行商标价值评价和商标管理提供了1个战略性框架。该模型存在的局限性主要在于基于顾客的商标价值模型的具体可操作性较差，Keller没有提出怎样构建测量商标价值的测量量表。(2)商标价值金字塔模型Keller(2001)提出了基于顾客的商标价值金字塔模型(Customer-basedbrandequitypyramidmodel)，这个商标价值金字塔模型系统地阐述了基于顾客的商标资产模型的内涵和使用方法，旨在解决两个问题:构成强势商标的因素是什么;怎样构建1个强势商标。Keller提出1个有竞争力的商标的构建，主要受4个层面的因素影响，如图4－3所示:①商标识别，拥有高水准的商标认知是创建强势商标的重要前提;②商标性能，即为消费者提供产品或服务的特点，关系到能否满足消费者的需求;③消费者反应，消费者根据对商标的喜好和评估，对商标做出各种判断，判断的标准包含商标质量、商标信誉、商标考虑和商标优势;④商标关系，消费者与商标之间建立的终极关系，实现商标共鸣，具体包含行为的忠诚度、偏好、归属感和执着。根据商标价值金字塔模型，创建1个有竞争力的商标，具体分4个步骤进行，这4个步骤之间存在严格的逻辑关系，并且下1步能否实施取决于前1步骤是否已经成功实施。具体步骤如下①:①首先确保消费者对商标形象的识别，即让消费者了解和熟悉这是1个什么商标，从而在消费者的脑海中形成与特定产品相联络的商标联想。②进1步让消费者了解这个商标的产品具有什么用途，将消费者形成的商标联想与企业的特定资产联络起来，进1步在消费者的脑海中建立稳固的、完整的商标含义。③让消费者在脑海中产生“我对这个商标产品的印象和感觉怎样?”即形成对商标识别和商标含义的消费者的反应。④转变消费者对商标的反应，从而在消费者和商标之间创造1个紧密的、积极的、活跃的关系。由此可知，创建1个有竞争力的商标必须按照1个明确的逻辑顺序、层级递进的步骤来完成，即商标识别→商标含义→消费者的反应→商标与消费者的关系。(3)商标价值链模型为了更好地理解怎样设计和实施商标价值评价和管理系统，Keller(2003)又提出了商标价值链模型。商标价值链是一种评价什么营销活动创造商标价值，以及评价商标价值的来源和结果的结构化方法(Keller，2002)。Keller商标价值链模型的建立基于以下四项假设:①商标价值隐藏在消费者中;②商标价值的产生始于企业的市场营销投入;③企业投入的营销活动会影响消费者的思维;④投资集团通过考虑市场业绩和其他因素来实现对股东价值和商标价值的评估。商标价值链模型由两个层面构成:商标价值产生的阶段和商标价值增值过程，如图4－4所示。商标价值产生经历了3个阶段:项目增值阶段、消费者增值阶段和市场增值阶段，由此得到商标价值形成的内在逻辑是:企业投入的营销项目→商标的消费者心理认知→商标的产品市场绩效→商标的金融市场反应。在商标价值增值过程中，3个重要的乘数器项目质量、市场条件和投资者情绪决定了所产生的价值传递到下一阶段的程度。根据商标价值链模型，商标价值的形成机理是:①投入营销项目:商标价值的创造始于企业所投入的影响消费者的营销活动，而投入的营销项目能否沿着商标价值链进入下一阶段或是否具有增值能力，都取决于该营销项目的性质。②营销项目增值:假如企业投入的营销项目具有了明确性、关联性、特殊性和一致性等性质，那么这个经过认真设计的、与消费者高度相关的、具有独特性的营销项目，就会对消费者思维产生积极的结果。③消费者心智价值形成:上一阶段营销项目对消费者产生积极的结果是推动消费者的商标认知→商标联想→商标态度→商标忠诚→商标活动，即形成消费者心智价值，然而这最终能否转换为商标的市场业绩，取决于许多外部因素。④市场业绩形成:影响消费心智价值转化为市场绩效的外部因素主要包含:竞争优势、渠道和中间商的支持、消费者的规模及类型。假如竞争商标不能对该商标带来严重的威胁，并且商标的合作伙伴也为商标营销活动提供了强有力的支持，从而大量的消费者被商标吸引，形成购买行为，消费者心智价值转化为商标市场业绩。⑤市场业绩增值:商标产生的市场业绩能否反映在金融市场上，实现增值，主要受金融市场动态、商标增长潜力、商标的风险状况以及商标的贡献度等外部因素的影响。假如企业经营状况良好，商标对企业市场业绩贡献较大且发展前景良好时，商标创造的市场业绩最终体现到金融市场，实现价值增值。3.Schultz和Heidi的三条途径商标价值评价模型Schultz和Heidi(2005)提出了三条途径商标价值评价模型，所谓的三条途径是指通过以顾客为基础的商标测量方法、增加商标的销售和商标化的企业价值3个主要的测量方法来追踪和评价商标价值，具体如图4－5所示。由图4－5可知，Schultz和Heidi提出的三条途径商标价值评价模型中的每一条途径都是1个相对独立的商标价值评价模型，具体分析如下:第一条途径是以顾客为基础的商标价值测量方法。第一条途径的商标价值评价模型就是基于消费者视角的评价模型，主要测量消费者对商标的认知、理解以及消费者与商标关系的定性和定量的评价方法。其中最普通的评价方法是测量消费者的商标知觉、商标知识和对商标的理解，其次随着时间的发展追踪消费者对商标知觉的转变(Aaker，1991;Keller，1998)。第二条途径是增加商标的销售。第二条途径主要测量由商标产生的短期增长的销售量或者现金流，而这些销售量或现金流则是由消费者的购买行为产生的，包含已知的消费者过去的消费行为或可能的未来消费偏好。采用的测量方法都是基于财务视角，主要用于明确怎样把商标所产生的增长的财务回报率作为企业市场营销活动和投资产生的收益(Schultz和Heidi，2003)。第三条途径是商标化的企业价值。第三条途径测量的是企业的长期财务价值，即把商标作为企业的一项可买卖的资产。