国内学者对商标价值评价的研究现状

国内学者对商标价值的评价问题进行了大量较为深入的研究，他们从多个角度提出了商标价值的评价方法。卢泰宏(1997)、符国群(1999)、范秀成(2000b)、陆娟(2001)、赵平(2002)等在国内较早探讨了商标价值的评价模型和评价方法。范秀成、冷岩(2002a)认为商标直接取决于顾客对商标的偏好，在此基础上提出了“忠诚因子法”。夏清华(2004)强调消费者的信任是建立商标的基础。王金凤(2004)则认为商标价值一般体现在商标忠诚度和商标知名度两个方面，而这也构成了商标价值评价的基本层面。顾锋、周东生、黄培清(2001)引入考虑商标忠诚的产品差异模型，说明交换成本能够为企业采用最小差异的产品战略创造条件;他们(2004)还认为企业为了维护商标忠诚必须不断创造新的信息差异，以维护市场份额，保持类似垄断的利润。王兴元、孙国翠(2005)提出了一种较新的商标忠诚度测度方法———商标综合忠诚度复数测度及策略导向模型。金玉芬、董大海等(2006)提出了消费者商标信任建立的三种机制(经验机制、计算机制和转移机制)，并探索出能够反映每种机制的5个变量(感知质量、顾客满意、感知风险、经济价值和商标声誉)。宁昌会(2005)提出了基于顾客效用的商标权益模型，他认为商标权益是消费者使用和消费1个商标所获取的总体效用，是对商标的感知效用(具体包含产品效用、商标功能效用和商标象征效用)。汪涛(2001)认为强势商标往往能够造就市场领导者享有较高的利润空间和突破生命周期的局限。江明华、董伟民(2003)认为深度折扣的价格促销，对企业商标资产价值的感知质量和商标忠诚有严重的负面影响。卫海英、祁湘涵(2005)从经济信息学的视角，对在商标资产生成中信息传递的特殊作用、传递机理以及商标资产生成路径进行了系统的分析。张传忠(2002)认为商标能够给顾客和企业带来产品本身之外的价值或利益。李友俊、崔明欣(2005)认为商标价值的本质是反映企业、消费者与企业竞争对手之间的关系的商标实力。周庭锐(2006)则从国际市场的角度提出了商标价值体现的1个很重要的指标就是其占领全球市场的指数，重点在于非本土的消费者对该商标的认知和接受程度。目前国内学者对商标价值评价的研究主要有对国内外商标价值评价方法的比较分析，以及基于不同视角提出的商标价值评价方法，比较有代表性的评价方法具体如表2－1所示。于春玲(2005)归纳了商标价值研究的3个方向:第1个方向是重点研究各种前提因素(包含企业营销及非营销策略)在商标价值建立中的作用;第2个方向是基于消费者的商标价值结构以及测量;第3个方向关注各种绩效指标(包含产品市场绩效和金融市场绩效)与商标价值的关系。艾丰等(1997)参照Interbrand集团提出的商标价值评估方法，提出了我国著名商标价值评估法，主要包含三方面的指标:①商标的市场占有能力，代表性指标为产品的销售收入(权重为40%);②商标的产值创利能力，代表性指标为营业利润和销售利润率(权重为30%);③商标的发展潜力，其代表性指标为商标在国内外的申请注册状况、使用时间和历史、产品出口情况以及广告投入情况等。