培育商标资产

培育商标资产的出发点是从顾客和企业两个互动的视角出发,认为商标价值能够创造顾客价值,而顾客价值同样会影响商标价值。从顾客视角出发,顾客价值固然是感知利得与感知利失的权衡,可是这种顾客价值的创造很大程度上来源于企业或商标怎样为顾客提供优于竞争对手的价值;而从企业视角出发,企业必须意识到顾客是企业的资产,吸引、发展和维系顾客是企业经营的关键,能够利用顾客价值从而创造企业价值或商标价值是企业最希望达到的目标。这里将商标价值理解为商标资产,商标资产的创建及维护必须以强调以消费者为中心的模式进行。国内学者于春玲、赵平、王海忠在前人研究基础上,通过实证研究,以商标资产的形成过程为主线,提出了基于顾客的商标资产模型,指出商标资产起源于商标知名度,并通过物理属性联想和社会属性联想进行产生商标信任和商标喜爱,最后形成商标关系,由商标关系最终形成商标资产,具体见图2-4。在模型的基础上,他们给出了企业基于顾客视角创建商标资产的逻辑顺序为:商标知名度→商标联想→商标反应→商标关系,商标知名度主要必须通过商标的营销传播、顾客购买和商标体验等来拓展商标联想,通过商标联想,建立商标社会属性使顾客对商标的态度发生转变,形成商标信任和商标喜爱,并产生行为上的忠诚,最终产生强有力的商标关系,强有力的商标关系表明顾客愿意重复购买该商标,如此就建立了商标资产。在创建商标资产的路径上,他们认为创建强势商标的路径有两条:其一是理性之路,即通过产品物理属性联想建立商标信任,直接带来顾客的重复购买并乐意支付高价格形成商标资产;其二是感性之路,即通过社会属性联想建立商标喜爱,进而激发顾客与商标之间的关系,再形成商标重复购买或支付溢价的意愿。通过两条路径的作用,使商标一方面通过产品功能对顾客产生理性吸引;另一方面通过商标形象或商标个性使顾客产生心理和情感上的喜爱,从而建立感性吸引力。