对各种商标识别模型的评述

阿克的模型在结构上从中心到边缘依次为商标精髓、核心识别和延伸识别3个层次,越是中心的识别要素越是不容易改变,并且还起到了主导边缘识别的作用。识别要素包含4个方面:公司、产品、个人,符号。也就是说,这4个方面的内容分散在了3个层次当中。阿克模型当中存在的1个最大问题就是,怎样才能准确地提炼核心识别,将核心识别与延伸识别区分开来?对此,阿克并未给出清晰的答案。在阿克所列举的例子当中,土星汽车的核心识别当中有“关系”的内容,而麦当劳的“关系”内容却放在延伸识别当中。这种模糊性降低了阿克模型的实用性。卡普非勒的模型在结构上有其新意。他从内在一外在、发送者一接收者两个角度把六个商标识别要素排列成六边形,从而带有浓厚的传播痕迹。从内容上来看,六个方面包含品性个性、关系、文化、映像和自我形象,非常全面。卡普非勒模型的1个问题是没有在模型的最中心位置标出商标核心价值,从而使得六个方面的识别要素显得零散,缺乏导向性。抛开中间的商标核心价值,电通蜂窝模型外围的六个要素看上去非常像卡普非勒的棱镜模型,尽管它自己声称是脱胎于阿克的模型。与卡普菲勒的模型相比,蜂窝模型外围的六个要素更注重产品和商标的价值,而卡普菲勒模型注重关系和文化。达彼思的模型在结构上分里、中、外三层,最里层也是商标核心价值(也称为商标DNA、商标精髓、商标核心价值)。该模型认为,消费者是从外到内感受商标的,而管理者应当从内到外地进行规划。与以上模型不一致的地方是,该模型并未提及消费者形象,而只是就商标谈商标。相对于以上商标识别模型而言,达彼思的模型有些单薄,仅凭这几个要素建立的商标识别体系不够丰满。麦肯光明的商标印记是这些模型当中最简单的1个,其目的在于找寻商标的内涵,至于些辅助表现内涵的元素并未涉及。模型并没有什么结构,而在内容上也只谈到了商标意义和商标个性两个。对于商标识别而言,这个模型还远远不够。总的而言,阿克、卡普菲勒等商标学者的观点更为全面和深刻,但操作性稍差;而电通、达彼思、麦肯光明等广告公司的观点更偏向于指导商标的广告传播,因此操作性更好,但识别的内容不够全面和深入。