商标关系研究的必要性

商标关系的概念因其对参与主体的认识不同而分为3个不同的发展方向：其一是商标之间的关系，能够视为具有可比的商标之间的竞争关系；其二是商标与消费者之间的系，这也是关系营销的主要内容之一；其三是商标与商标利益相关者的关系，商标利益相关者包含了商标的所有者、消费者、商标管理者、商标竞争者等，能够简化为商标主体、客体和载体之间的关系。艾格的商标关系解释显然属于第三种概念，这也是现在商标学界对商标关系研究的主流认识。按照这一解释，基本能够勾勒出商标关系的框架，即符号、企业、产品、消费者之间的关系。商标关系的研究内容也有不同的3个领域，其一是商标关系的内涵与本质问题；其二是商标关系的形成规律问题；其三是商标关系理论与其他理论的衔接问题。绝大多数学者认为商标关系的存在，是能够确知商标与消费者之间相互影响的互动关系，但对这一理论能够发挥的作用却难以估量，因此，对商标关系理论的研究还有很大的空间。商标关系对整个商标研究的发展起着不可或缺的作用，商标关系研究的发展有助于其他理论的发展，如运用商标关系的质量来判断和衡量商标延伸的可能性等重要决策，因此，也很有必要将商标关系理论继续深化。早期研究的文献中关于商标形成过程的理论认为商标关系的形成是1个渐进的过程，基本符合人际关系的发展规律，商标金字塔模型显示商标和消费者的关系是动态发展且具有层级关系的，二者之间存在相关、连接等关系。直至2001年后，苏珊?弗尼尔（SusanFounier）在人际关系五阶段论和买卖关系五阶段论的基础之上提出了商标关系六阶段论，才算是搭建起了商标关系形成过程的研究框架。苏珊?弗尼尔创建了1个商标关系动态模型以解释商标关系六阶段理论，她将商标关系的形成过程分成了注意、了解、共生、相伴、分裂和复合六个阶段，并将其比拟成人际关系形成过程，用人际关系术语来描述商标关系。该理论不仅涉及了关系的建立、维持和断裂，还涉及了商标关系断裂之后的复合，更接近于现实状况，为商标危机公关和重塑商标形象提供了理论依据。商标关系形成阶段的区划以苏珊?弗尼尔的六阶段理论观点最为成熟，对商标关系形成的解释也最为合理。但遗憾的是，苏珊?弗尼尔在该理论当中并没有对关系断裂后的复合作出进1步的解释，并且根据对现实商标关系的观察，商标关系的复合也可能在断裂过程中的任意阶段发生并重新开始循环，这也是这一理论的不足之处。