商标传播的作用

一、提升知名度知名度是所有商标讯息认知的基础，知名度的销售障碍，包含总知名度（TotalAwareness）不足，未提示知名度（UnaidedAwareness）过低和第一提及知名度（First-MentionAwareness）的低落，总知名度的不足指的是消费者不清楚该商标，即使在提示的情况下也无法回忆，未提示知名度过低指的是消费者不能自动地记起该商标，只能在提示的协助下才能回忆，第一提及知名度的低落指的是消费者回忆起的是竞争商标。二、加强想法点理解消费者有情况下即使知晓某个商标，但因不理解商标的优势而未来购买该商标。想法点的不被理解即成为商标的销售障碍，因此商标传播应将提高想法点的理解作为传播重点。一般情况下，广告传播上的想法点指的是该商标的独特销售点（USP，UniqueSellingPoint），也就是该商标所独有、竞争商标不具备，且对消费者有意义的特殊买点。我国市场从计划经济转向市场经济的过程中，初期由于受到生产能力的限制，整体市场偏向卖方市场，同时供给面的紧缺使市场竞争也低，因此单纯的知名度往往就能够为商品带来不错的销售业绩。但在买方主导市场的今日，对于关注度较高的品类，单纯的品类知名度并不能为销售带来多大协助，必须让消费者理解商标的优势，给消费者1个清晰独特的购买理由，才能说服他们产生销售。三、建立形象与偏好商标有其物理属性的价值及区隔于竞品的商品优势，但消费者的购买行为与购买决策并不全靠理性控制，在商标质量、功能效用愈加同质化的情况下，商标怎样被消费者认知比商标在物理功能上的差异更显重要，商标的区隔主要根据消费者的心理层面，而非人口统计层面。区隔的形成建立在商标的精神与定位，与消费者在接触点上沟通、对话的传播调性、使用者形象的投射、市场评价与口碑及商标使用经验等。商标形象的建立，在个人主义崛起，意识形态多元的社会环境下，对消费者购买决策的影响力不断加强，同时，商标形象与偏好也是忠诚度的基础，在商标有良好的形象下，藉由消费者使用经验与互动，商标能够逐渐积累其忠诚度。四、刺激消费需求商标传播在历经知名度的提升、理解度的加强以及形象与偏好的建立后，其最终的商业目的是促使消费者形成对该商标的购买意愿，其次将购买意愿转化成实际的购买行为。如广告教皇奥格威说，广告就是为了销售，否则就不是广告（Wesellorelse）。在一般情况下，传播所能发挥功能上的极限是促成购买意愿，然而购买意愿是否能顺当转化为购买行为则受到多种非传播层面的其它营销要素影响，如价格过高、包装粗糙、分销渠道不畅等导致消费者不买该商标，正如曾经流行广告界的一句话：广告能够把牛拉倒河边，但广告不能迫使牛喝水。五、促进铺货渠道分销渠道是商标流通至消费者的必经之路，无论是实体店还是电商平台，从正面的角度而言，渠道能够助力商标销售，从负面而言，渠道也能够是隔绝消费者与商标接触的销售障碍。商标的广告传播对渠道的意义是提高渠道商的进货意愿，提高铺货速度，加强销售信心，促成销售业绩。