商标资产的作用

当今市场，企业能不能克敌制胜，重要的不是产品怎样，而是有没有商标资产。因此，企业认识并发挥商标资产的作用至关重要。商标资产的作用表现为两方面：1.商标资产为消费者创造价值（1）有助于消费者更好地认知商标。例如，一提起劳力士，人们就会想到品质卓越，工艺精湛，糅合尊贵、典雅于一身。（2）增强消费者购买决策时的信心。商标美誉度、忠诚度越高，消费者对该商标的信心就越强，购买决策时所支出的时间就越短。（3）提高消费者的感知满意度。商标所蕴涵的文化内涵，往往把冰冷的产品带到了1个情感世界，带给消费者精神的享受。例如，雅诗兰黛会给消费者“美丽是一种态度”“没有丑陋的女人，仅有不相信自己魅力的女人”的审美文化理念。2.商标资产为企业创造价值商标资产除了能够为消费者创造价值以外，还能够通过以下方面为企业创造价值：（1）能够体现商标高品质，比竞争商标卖出更高的价格。例如，当消费者购买奔驰汽车、雅诗兰黛化妆品、蒂芙尼（Tiffany）珠宝、茅台酒时，他们必定相信自己购买的是高品质商品，即使价格再高也会热情追捧。（2）能够打消消费者的疑虑，赢得消费者的信任和忠诚，增加重复购买的频率和数量，减少尝试其他竞争商标的概率。（3）能够减少企业对促销的依赖程度，从而使企业获得更高的利润。（4）能够形成难以逾越的竞争壁垒，使企业获得竞争优势。例如，飘柔“头发更飘，更柔顺”的商标想法抢先占领了消费者的心智，其他后跟进的竞争者只能望其项背，很难撼动飘柔在这一细分市场上的霸主地位。（5）通过商标科学延伸，能够最大限度地利用商标资产拓展商标的产品空间，增加商标利润点，同时进1步提升商标资产价值。例如，雀巢经过商标延伸后产品从咖啡拓展到婴儿奶粉炼乳、冰激凌、柠檬茶等系列产品，并且都十分畅销。（6）能够获得分销商及销售终端的信任和配合，减少分销渠道通路的阻力，大大降低在销售环节的成本。