中国企业商标定位误区

“定位”已经成为中国企业耳熟能详的概念，但在实际操作中，不同环境、不同人所说的定位有很大差异，在实际应用中更存在许多误区。１．把市场区划看作商标定位许多企业一说定位，就喊出我们做什么行业，不做什么行业，其次把市场再分成高、中、低端。或者把目标消费者明确看成商标定位。分析定位就是“我们到底做哪个”，“哪个已经做了”，“哪个还没做”，等等。其实，这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该定好。由于市场细分时，这一项是不可或缺的。商标定位是在目标消费者心中找到合适的“位置”，不是市场区划。２．把产品差异化看作商标定位产品差异化更多代表着战术。定位也讲差异化，但更多的是战略层面的，在同一定位下面，不同产品能够有不同的差异化策略。例如1个商标的定位是健康，其下面的产品1个能够讲健康的营养，另1个能够讲健康的能量，都能够，但“健康”的定位却不能变。３．把竞争优势看作商标定位这也是人们常犯的错误。主要原因来自竞争优势与商标定位的目的是一致的，都是为了赢得竞争的主动权。例如，1个商标的定位是“天然”，他们的员工会到处说：天然是我们的优势。这句话，就在定位和竞争优势间画等号了。再如，1个商标具有领先的技术优势时，员工也会宣传：我们这个商标的定位就是技术领先。同样在定位和竞争优势间画等号了。竞争优势与商标定位不是一回事。商标定位是在某一认同（通俗地说是给消费者的印象）上积累商标资产，从而与对手区隔开，而竞争优势是为商标定位的所作的各项努力。４．把广告语看作商标定位广告语，确实有传播定位的职责。因此，从广告语里能够看出1个商标的定位和承诺。但广告语能够不断更换，定位却不能够。从表达上看，定位能够用很朴实的语言来表达，如“安全”、“健康”、“快乐”等。但广告语则不行，必须讲究生动、有趣、琅琅上口、容易记忆、难以忘怀等，例如农夫山泉的定位是“天然”，其广告语是“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。５．把企业价值观看作商标定位在概念的外延上，企业价值观应该大于商标定位，它是针对企业生存价值而言的，包含企业是非标准、做事原则、整体风气等。通俗来讲，是企业的宗教。而商标定位是针对消费者而言的，是在价值观的基础上的，与消费者直接沟通的工具。企业文化侧重于建立良好的人文环境，让员工心甘情愿地为企业工作；商标定位侧重于实现与消费者的良好沟通，给企业直接带来效益。