本土商标取法核心价值的原因

本土商标核心价值朝令夕改、缺乏定力已成通病。那么是什么原因造成了“信天游”这一现象呢?1.缺乏对商标核心价值的深刻认识持之以恒地维护商标核心价值，已成为创建百年金字招牌的秘诀。然而，国内许多企业家并未深刻地认识到这一点，因此在商标建设中面对市场环境的转变，往往难以有“愚公移山”的精神、持之以恒地维护商标核心价值，最终导致商标形象朝令夕改，难以有效累积商标资产。2.广告人、策划人的求新心理许多专业的广告人、策划人在广告设计中常常标新立异，提出新的创意，以此来博得委托人的好感。用阿尔?里斯的话而言，“他们把广告当作一种艺术，以获得广告创意大奖为荣，而忘记了广告最根本的职责是帮雇主把东西卖出去。”许多企业为了尽快获得销售业绩，不是耐心累积商标资产，而是病急乱投医，频繁更换广告公司，而新上任的广告公司为了显示自己技高一筹，往往对前任的广告策划方案全盘否定、另起炉灶。企业的商标战略和商标核心价值一次次被推倒从来，哪里还谈得到坚持和累积?相比之下，自1954年以来，万宝路的广告一直锁定在“牛仔”系列，“阳光、豪迈、男子气概”成为万宝路始终不变的商标识别，即使在香港，考虑到香港文化鄙夷干粗活的普通劳工，于是把牛仔改成西部的牧场主，威风凛凛，保镖前呼后拥，但还是西部牛仔，只不过变成发了财的牛仔。据说，有一天，万宝路的老总非常生气地对他的广告代理商说：“我每一年都付给你们几千万美元的广告费用，你们怎么策划出来的总是牛仔和那几匹马跑来跑去!”广告代理商意味深长地回答：“坚持让牛仔和马在广告中跑来跑去，正是我们对你巨额广告投入的最大价值回报。”由此可见，万宝路的广告代理商深谙塑造商标核心价值的真谛。3.缺乏商标管理机构与人才的支撑目前，绝大多数国内企业都没有设立专门的商标管理机构，缺乏商标专业人才。许多企业的商标管理职责由销售总监和广告经理代理，而销售总监往往以短期销售业绩为主要目标和工作职责，广告经理又深陷广告创意、促销策划等战术工作，因此很难保证对商标核心价值的长期坚持和维护。4.市场压力和短期利益诱惑，导致企业改弦易辙许多国内企业在传播商标核心价值的活动中是能够做到始终如一的，问题是在营销活动过程中往往由于市场压力或短期利益的诱惑，常常偏离核心价值的原有轨道。例如，康佳原来一直打的是“高科技”牌，但面对长虹的降价攻势没有沉住气，乱了阵脚，放弃自己的商标识别，也打起了价格战，结果2000年惨败而归。