认商标购买并渐成趋势消费者成熟阶段

第5个阶段是认商标购买并渐成趋势，消费者成熟阶段或后现代化阶段。金融界于20世纪80年代兴起了合并、收购的狂潮，在企业界影响至深。1988年，雀巢以25亿英镑（约50亿瑞士法郎）的价格收购了旗下拥有奇巧巧克力、AfterEight、宝路薄荷糖等子商标的英国朗利（Rowntree）公司。在这一阶段，消费者已经渐渐成熟，对商标归属问题有了更深刻的理解，对任何机构都失去了信任。消费者开始对营销者提供的信息进行挑选，他们认识到了自己的力量，对商标的评价有了新的分析能力。这个阶段的消费者有以下两个主要的特点。一是被过多的信息所淹没。此时，顾客的注意力成为稀缺资源，因此要突出公司的整体商标。商标具有鲜明的个性，消费者评价与欣赏这些个性。这就要求采用一种新的商标创建方式，注重提高创建商标形象的信息资料的质量而不是单纯地增加信息的数量，有效地传播商标的一些关键特点，使商标成为传递产品特性的一组速写符号。进入后现代化社会后，人们必须更多的经过加工塑造的令人兴奋的模仿榜样，而不是没有吸引力的现实写照。因此，创建有吸引力的商标形象，强化商标在精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐的价值，对后现代化阶段的商标建设更加重要。二是消费者更加关注商标政策。现在是消费者选择并决定商标的时代，因此商标的形象良好与否是消费者选择的重要因素之一。因此，商标宣传要与社会及政治问题相协调，企业对社会及政治问题的态度和企业的社会形象对消费者的影响很大。当今世界，商标比任何情况下都受到了更多的重视，由于它们是企业的无形资产，能为企业提供源源不断的利润和财富。消费者向往商标，尤其是国际商标，由于它们不仅是品质的象征，更是身份、个性的象征。这一阶段内，高科技的发展导致新产品的不断出现，全球诞生了无数的高科技商标，如IBM、Dell、Microsoft等。广告已进入成熟阶段，许多广告大师就是在这一阶段内树立起他们的权威和影响的。各种学说也层出不穷，如奥格威（DavidOgilvy）的商标形象学、瑞维斯（RosserReeves）的定位学等，对商标的广告宣传也偏重于商标形象和个性化，如Marlboro的牛仔形象、七喜的“非可乐”定位，等等。商标的推广也变得越来越专业化，由专门广告人才来进行商标的推广。这种专业化使得广告营销手段和技巧有了极大的提高。随着信息技术的持续进步和数据库营销的出现，下一代商标的特点可能是“一对一”营销的定制商标。按照雷吉斯?麦肯纳（RegisMckenna）的观点，企业正在走向大规模的定制化（Customization）；消费者有条件使用互联网来展示他们个人的需求特点，并且愿意为个性化产品支付溢价；企业将重新开始构造它们产品的制造系统和物流系统，以提供正在发展的个人化商标所需求的利益。尽管这是1个机会，但同时也是一种挑战：企业怎样对顾客提供一种连贯一致的商标体验呢？方法之一是更加细心地录用与培训员工，除了保证商标的功能性体验外，还要使员工与顾客建立一种亲切的尊重关系。泽色姆和比特纳指出，应该站在消费者立场上看问题，把商标作为引导顾客预期公司出现什么样服务行为的一种方式。商标将被解释为公司承诺与顾客保持何种关系的一种工作。