商标的外延

商标的外延包含构成商标的一切内容，如商标名称、商标标志物、商标标志字、商标标志色以及商标标志性包装。（1）商标名称，顾名思义是商标的文字符号，是从字符、符号、语音、字形等方面对商标信息内容的表征。这种表征准确与否，直接影响着商标的宣传和产品的销售。在商标概念中，假如说商标名称是商标内容的体现，那么标志字就是商标名称的具体表现形式。商标名称体现了企业的经营文化，反映了企业的价值观念。经申请注册的商标成为商标，具有专用性，属于其所有者，属于知识产权范畴，未经商标所有人许可，别人无权使用。（2）商标标志物是指商标中能够被识别，但不能用语言表达的部分，它是商标的图形记号。商标标志是商标中便于视觉传播的图形记号，常常为某种符号、图案或其他独特的设计。商标标志物能够是可爱的动物、植物、抽象图案、中外文化的艺术造型等。例如：可口可乐中的红颜色圆柱曲线、海尔冰箱的两个小兄弟、标致牌汽车的狮子、骆驼牌香烟的骆驼、“劳斯莱斯”张着翅膀的小天使塑像、苹果电脑的苹果图案、富士胶卷的富士山峰、奔驰汽车的三叉星、古井贡酒的大树与老井等。标志物是构成商标概念的第一要素，也是消费者认牌购买的主要依据。（3）商标标志字是指商标中的中外文字，它是商标中能够读出的那一部分。它常是商标的名称或企业的经营口号、广告语等，如可口可乐的口号“永远是可口可乐”。为了使商标能口头传播，几乎所有的商标都包含有文字部分，因此设计商标标志字是创立商标的第1步。（4）商标标志色是指商标中的特殊色彩，是商标标志的重要组成部分，用以体现自我个性，以区别其他产品的色彩体系。它通过强烈的视觉效果所形成的色彩冲击，使消费者产生强烈的心理反应与联想，使商标的主题乃至整体形象得到强化。例如：麦当劳的黄色与红色组合、可口可乐的红色与白色组合、北京蓝鸟商业大厦的蓝色、北京翠微大厦的绿色等，无不给人以深刻的印象。（5）商标标志性包装是指产品的包装设计包含包装物的大小、形状、资料、色彩、文字说明等具体内容。进入市场的许多产品都应该进行具有个性的包装，但对于价格并不昂贵的产品而言，包装所发挥的作用非常小，而对于价格不菲的化妆品而言，包装无疑决定了产品的销售。一些世界著名商标的产品，如“可口可乐”的瓶子，“格蕾丝”女用连裤袜的蛋形包装，喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳，等等，其包装已成为强有力的营销手段。具有创意的包装能为消费者带来方便和惊喜，为生产者创造促销价值。包装已经成为产品的一种标志，成为消费者认购产品的依据。