商标满意与商标忠诚

商标满意是指顾客需求得到满足后的一种心理反应，是顾客对该商标产品和服务的相关特征或者该商标产品和服务本身满足自己需求程度的一种判断。依据满意水平的不同，顾客对某个商标的满意有满足、高兴、好奇、惊喜等多种表现形式。商标满意是商标忠诚的基础，但商标满意并不一定会导致商标忠诚，两者之间的关系具体表现为：1．商标满意是商标忠诚的前提条件。许多学者认为，商标满意是商标忠诚的核心，假如顾客对自己消费某个商标的经历不满，他就不会忠诚于该商标。企业要培育顾客的商标忠诚，就必须为顾客提供满意的商标消费经历。同时，商标忠诚的形成是1个动态的过程，企业仅有满足顾客不断转变的需求，始终为顾客提供满意的商标消费经历，才可能把顾客对该商标的满意转化成忠诚。2．商标满意不是商标忠诚的充分条件。对自己在某个商标消费经历满意的顾客不一定就会忠诚于该商标。国外学者的实证研究表明，在声称自己满意或非常满意的顾客中，65％一85％的顾客会“跳槽”，转而购买竞争商标。在美国汽车业，85％一95％的顾客声称自己满意或非常满意，但仅有30％一40％的人在再次购买汽车时选购同一商标。社会交换理论指出，人们是否愿意保持某种关系并不是由他们对这一关系的满意程度决定，假如人们能从其他关系中获得更大的利益，他们就可能会终止现有的关系。顾客与商标之间的关系也是如此。假如其他商标能够为顾客提供更大的利益，顾客就可能会转而购买其他商标的产品和服务。因而，商标满意是商标忠诚的1个必要条件，却不是充分条件。3．企业能够采取其他方式调节两者之间的关系。如企业与顾客建立社交性联络，某商标的服务人员与顾客建立私人关系，商标与顾客之间的互动加强后，顾客对商标满意对他商标忠诚的影响就会逐渐减弱。同时，商标转换成本、顾客的商标归属感等也会影响商标满意与商标忠诚之间的关系。