商标忠诚的资产价值

研究发现，吸引1个新消费者的支出是保持1个已有的消费者的4—6倍；从商标忠诚者身上获得的利润是商标非忠诚者的9倍之多。美国的一项调查结果也表明，在许多产品和服务业中，假如企业能够将顾客对商标的忠诚度提高5％的话，该商标产品或服务的利润率就会相应提高1％。因此，商标忠诚度是一项战略性资产，假如对它进行恰当的经营开发，那么它就会给企业创造多项价值。商标忠诚的资产价值分析如下：1．降低营销成本。留住老顾客比争取新顾客的成本小得多的原因有二：一是降低直接营销成本，说服老顾客特别是商标忠诚者购买本企业的产品比说服新顾客要容易得多，相关的沟通、广告、推广费大大减少，一般来讲，1个商标吸引1个新消费者的费用是保持1个已有消费者的4—6倍；二是降低相对营销成本，本企业商标的忠诚者是竞争者商标的新顾客，竞争者要说服本商标忠诚者购买他们的产品需付出相当大的营销成本代价。；为争夺本商标的忠诚者，本企业的营销成本降低，竞争者的营销成本却要增加。Desatulock和Detzd在其《努力保持消费者》一书中谈道，“在汽车行业中，1个终生消费者能够平均为其所忠诚的商标带来14000美元的收入，在应用制造业，1个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每一年能够从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。2．增加通路谈判力。经销商知道，销售拥有大量商标忠诚者的商标比其他商标耍容易得多，这在无形中对商店的进货决策产生控制作用。在企业推出新的产品规格、种类或商标延伸的产品时，这种作用显得尤为重要。3．吸引新顾客。商标忠诚代表着每1个消费者都能够成为1个活的广告。对于潜在的购买者和高关注度的商品，商标忠诚能够使1个顾客成为1个商标倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。4．减缓竞争威胁。商标假如拥有一批忠诚的购买者，则该商标抵御竞争产品攻击的能力会大大增强，由于忠诚的消费者一般对所选择的商标有一种眷恋感，他们很难发生“商标转换”。这就给竞争对手造成很大的市场进入阻力，并削弱了竞争者的利润能力。商标忠诚还为企业争取到了对竞争做出反应的时间。假如竞争者开发了一种新产品，就会逼迫企业对产品进行改进，而商标忠诚的存在就给企业争取到了对产品进行改良的缓冲时间，以开发出更卓越的产品对抗竞争者。