商标忠诚测量的原则与常见问题

1．商标忠诚测量的原则商标忠诚一般采用商标忠诚度指标来衡量。商标忠诚度是反映商标忠诚的1个量化指标，能够对其进行测量。商标忠诚度是1个抽象的概念，它因具体行业的不同而涉及的测量手段、测量权重也不同。在测量过程中，应该遵循以下原则。（1）测量方法应能反映出商标忠诚的真正意义，并保证其全面性。测量系统的建立基于对商标忠诚的理解，并选择能反映商标忠诚度的各方面变量。（2）由于商标忠诚是商标资产的核心，正由于商标忠诚的存在，顾客对企业才具有了非凡的价值。而商标忠诚的价值体现就是企业未来销售量及利润的增长方面。因而测量变量应该会对企业市场业绩表现产生直接或间接的影响，并最终影响企业的销量及利润。（3）测量中所选的变量具有敏感性，即当商标忠诚发生转变的情况下，这些变量能有效地识别这一转变。当商标忠诚度因企业策略失误或市场竞争而降低时，测量变量应能反映出这一转变；当商标忠诚度保持稳定时，测量变量的结果应保持稳定性。（4）测量模型系统具有广泛的使用性，它在被适当修改后，能够被应用于不同的企业。在对具体的商标忠诚进行测量时，此测量模型系统中变量可作为备选变量，选择其中的一些变量并赋予一定的权重，也能够根据情况，适当增加一些变量。2．必须注意的事项测量商标忠诚度时，有几点必须注意。（1）商标忠诚度的模式是人们总结出来的，随着时间的发展，消费者的心理和行为也会发展转变，这种模式必须具备相应的弹性，否则基于该模式所进行的商标忠诚度研究便不能适应市场的发展转变。（2）对消费者商标忠诚度的测量，要基于两个重要的条件，即研究工具的有效性和抽样的准确性。没有这两个条件的保证，所谓的忠诚度测量也只不过是无谓的数字游戏。研究工具的有效性即研究手段本身能够调查出消费者对商标的忠诚度，消费者的回答能够客观地反映他们的真实情况，并且在不同的背景下，这种研究工具都能够保持一致的调查结果。测量中一般要结合问卷调查的方式，所设计的调查问卷必须具有很高的可靠性，能够使消费者积极配合测量工作的进行。抽样的准确性即所测量的消费者必须真正代表这种类型的消费者群体，没有严重的误差，选择消费者样本时，各层消费者的抽样误差也要有相应的控制措施，尽量降低各层抽样的误差占比。（3）商标忠诚度的测量是一种长期的跟踪测量，而不是一次性的测量结果，一次性的测量结果只能代表某一时间段的消费者的心理和行为，而不是长时间的对于该商标的忠诚。