商标战略的内容

商标战略的内容包含六个方面：商标化决策、商标模式选择、商标识别界定、商标延伸规划、商标管理规划与商标愿景设立六个方面。1．商标化决策商标化决策解决的是商标的属性问题。无论企业是选择制造商商标还是经销商商标，是自创商标还是加盟商标，要在商标创立以前就要解决。不同的商标经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如“宜家”式产供销一体化，“麦当劳”（McDonalds）的特许加盟。总之，不同类别的商标，在不同行业及与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。2．商标模式选择商标模式的选择解决的是商标的结构问题。企业是选择综合性的单一商标还是多元化的多商标，是联合商标还是主副商标，商标模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立1个完全崭新的独立商标“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档次的印象，从而使其成为能够与“宝马”、“奔驰”相媲美的高档轿车商标。3．商标识别界定商标识别界定确立的是商标的内涵，也就是企业希望消费者认同的商标形象，它是商标战略的重心。它从商标的理念识别、行为识别与符号识别3个方面规范了商标的思想、行为、外表等内外含义，其中包含以商标的核心价值为中心的商标识别和以商标承诺、商标个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的商标战略发展规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的商标核心价值，并且提出了“创新就是生活”的商标理念，立志塑造出1个“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的商标形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。一系列强调商标核心价值的营销传播，一改以往模糊混乱的商标形象，以清晰的商标识别一举成为家电行业首屈一指的“技术创新型”商标。4．商标延伸规划商标延伸规划是对商标未来发展领域的清晰界定。明确未来商标适合在什么领域、什么行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避商标稀释的前提下，谋求商标价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是商标延伸的成功典范。5．商标管理规划商标管理规划是从组织机构与管理机制上为商标建设保驾护航，在上述规划的基础上为商标的发展设立目标，并明确商标发展各阶段的分目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是商标发展的基本条件。6．商标愿景设立商标愿景是指商标未来所要达到的目标，也是企业的理想。1个拥有强大的商标的企业，必定有它的理想，显示出这个商标在社会上的意义。商标愿景描绘了“我们的商标想要创造什么”的美好蓝图。商标愿景指引企业对市场和消费者的深入洞察，以时刻把握市场和消费者需求的转变，迅速调整产品、服务，以满足消费者未被满足的需求。