商标忠诚的影响因素

目前对商标忠诚影响因素的研究还不多，根据现有的研究主要探讨了以下影响因素。1．产品类别消费者的商标忠诚因产品类别的不同而异。Alsop（1989）的研究发现，像盐、调味品、蜡纸等产品，购买单一商标的使用者超过80%，而像汽油、轮胎、罐头等产品，购买单一商标的使用者超过40%。2．时间消费者的商标忠诚也由于时间的不同而异。北京麦肯特市场推广咨询公司（2000）对312名居民的调查发现，消费者夏天喝得最多的5个商标依次是：可口可乐、百事可乐、统一、露露、旭日升；而冬天喝得最多的5个商标是：露露、可口可乐、统一、三元牛奶、椰树牌椰汁。3．竞争对手的数量有一项采用三种方式测量商标忠诚的研究发现，消费者购买他们能够想起来的各种商标。在1个产品类别中，可接受的商标越多，消费者忠诚于某个商标的可能性越小。相反，在那些竞争商标较少的产品类别中，商标忠诚更高（Exter,1986）。4．企业营销的因素广告、促销、公共关系都是企业管理者经常运用的营销工具。大多数研究者发现，广告能成功地产生基于忠诚的商标资产，广告是象征产品质量的1个重要的外在线索（Milgrom,Roberts,1986），重度投入广告表明企业对商标的投资，这又代表着更优越的产品品质（Kirmani,Wright,1989）。此外，Archibald,Haulman和Moody（1983）发现广告投入水平不仅代表着高质量，也代表着好的销售。Jacobson和Aaker（1994）也发现广告投资与感知的品质之间有积极的关系。在关于促销对商标忠诚的影响方面，自我认知理论认为，价格促销一般很难有助于提高内在购买动机（喜欢商标或商标忠诚）；相反，有可能淡化这种内在动机，对表现个人身份、地位和生活情趣的高价值商标，情况更是如此。对非商标使用者，促销活动可能促使他们购买，但深度折扣的价格促销会在他们心中形成不良的商标形象；对商标忠诚者，则会打破他们内部参考价格的“公平感”。这些负面结果将导致商标转换行为的产生，降低商标忠诚。在公关对商标忠诚的影响方面，Frederick和Reicheld（1993）的研究表明，公共关系不会直接影响商标忠诚，可是良好的公关能够通过对企业内部关系的管理，间接影响消费者忠诚，能够整合社会信誉资源服务于商标形象，维持商标活力，形成商标个性。5．消费者自身的因素消费者的特征，如性别、年龄、经济收入、教育程度等会不会影响其商标忠诚？Aslope（1989）在对25种产品的研究种发现，近25%的60岁以上的被调查者对10种以上的产品有很强的商标忠诚度，而被调查者年龄在8～29岁这一数字仅为9%，同时他还发现，收入高的人们对商标更加忠诚，他推测富人可能有更大的生活压力，从而没有时间了解更多的产品信息，对忠诚商标的购买行为则保证了1个能够接收的最少价格质量；Ingrassia和Patterson（1989）发现，女性消费者比男性有更高的商标忠诚度；Frank和Douglas（1968）发现，商标忠诚与教育程度负相关。