中国商标的国际化之路,中国商标的价值评价

中国商标的国际化之路

进入２１世纪，中国商标在国内成长壮大的基础上开始了国际化的征程。这是一种必然，正如外国商标要进入中国市场一样，中国商标一旦成长壮大起来，也必然会以自身所具有的特殊基因和核心竞争优势，向着更为广阔的国际市场进军。中国企业的国际化战略要高扬商标的旗帜，可是一些在本国创造了奇迹的商标，往往在出海之后因水土不服只能铩羽而归，问题就出在本土化战略的实施不当。本土化是1个系统工程，在这方面，海尔海外本土化的成功经验是值得毫无疑问的。目前，海尔在海外设有１３个工厂，全球４０８００多个经销点每天都在经销海尔的产品，海尔的用户已经遍及全球１６０多个国家和地区。在２００５年全球营业额的１００６亿元人民币中，海外营业额占１４％，其中海外机构直接实现的营业额达７．３亿美元，从中国出口４．２亿美元。海尔商标的本土化战略应该说是全方位的：（一）人员的本土化在美国南卡罗莱纳州的海尔工厂里，一共有２００多名员工，除了总裁和财务主管两个人是从青岛海尔派来的之外，其余全部是美国人。在海外的１３家工厂里有８００多个这样的海外海尔人。这些员工不仅有工人，也包含管理人员、设计人员和经销商。按照张瑞敏的观念：要让当地人接受你的产品，要让他们认同你的人和你的文化。（二）设计的本土化目前，海尔在海外的设计中心已经达到１８个，广泛分布在美国、英国、法国、日本等国家，其主要设计人员都是当地人，这些设计师们每天都在为本土化的特殊需求做着特殊的设计。正是这种本土化的设计实践锤炼出一种能够融合多元文化内涵的设计能力，这种设计能力已经成为海尔商标竞争力的重要内容。（三）制造的本土化当印有“美国制造”的海尔产品一批批运出美国南卡罗莱纳工厂的情况下，美国的零售商们才不再把海尔当作外来品看待了。按照纽约连锁店的老总查理的话说：海尔这个商标现在已经达到了在美国本土生产和销售，是1个美国商标了。对美国的消费者而言，选择同样性能和价格的产品时，“美国制造”往往是决定取舍的重要因素，这就是本土化商标的价值。（四）营销的本土化海尔的海外营销主要采取合资合作的方式，海尔用了４年多的时间就建立起来的本土化的营销网络，由３００多名本土化的营销经理管理着４万多个营销网点。由亚默瑞领导的海尔欧洲贸易公司２００１年就达到了１．５亿美元的销售额。中国的企业已经开始纷纷走出国门，努力开拓国际市场。在商标战略的国际化方面，必须解决的问题其实是许多的，至少目前应该集中精力培育商标超越地理文化边界的能力，扎扎实实地建立国际营销网络，努力实现商标文化的本土化，真正融入到所在国的本土文化之中，才能真正赢得市场，并逐步提高商标的国际竞争力。

中国商标的价值评价

世界名牌，价高齐天，那是人家竞争力的表现。不信能够看看那些商标的市场销售额和利润额。中国的商标是否有自己的身价呢？截至目前，我们还没有在全球商标价值排行榜上见到中国商标的身影，尽管在世界５００家最大企业中已经有１０余家中国公司，像中石化、中石油、国家电力网络等大型集团公司，但几乎无一不是国资背景的公司。中国商标的价值评价从１９９５年开始，《中国质量万里行》杂志１９９６年第５期刊载了《′９５中国最有价值的商标研究报告》。这一评价研究是由北京名牌资产评估事务所的研究人员所进行的长期跟踪研究。他们参照《金融世界》的评价体系和测算方法，结合中国的具体情况，建立起了中国商标的价值评价体系。这一评价体系所考虑的主要有：商标的开拓占领市场能力（Ｍ）；商标的超值创利能力（Ｓ）；商标的发展潜力（Ｄ）。1个商标的综合价值（Ｐ）可简单表述为如下公式：Ｐ＝Ｍ＋Ｓ＋Ｄ按照这一评价模型对中国的一流商标进行量化分析，结果显示，中国也涌现出了一大批具有较高价值的知名商标。报告指出：中国的一些商标在走向市场以后，通过积极参与国际国内市场竞争，在努力开拓市场、占领市场方面，也取得了一定的成绩，从而也涌现出了一批在市场上有一定竞争力的商标。其中不少是在行业中比较领先的知名商标，它们的价值也是很高的。典型的如：“红塔山”价值３２０亿元人民币，是中国价值最高的商标；电子行业中领先的如“长虹”（８７．６１亿元），汽车工业中的“一汽”（６５．４９亿元），家用电器行业中有“海尔”（４２．６１亿元）、“春兰”（４０．３２亿元），医药行业的“９９９”（３４．１７亿元），饮料行业中的“五粮液”（３１．５亿元）等。这些无疑都是同行业中的佼佼者。经过１０年的发展，中国商标的价值也在增长。其中，最为明显的是海尔商标，已经从１９９５年的４２．６１亿元增长到２００５年的７０２亿元。１０年增长了１６倍之多（详见表１２－４）。这一方面是海尔商标市场占有率的直接反映；另一方面也是海尔商标国际化能力增强的表现。海尔已经成为国际知名商标。在欧美、东南亚、拉美甚至非洲，海尔在海外已经建立了３０个工厂及制造基地；在美国，一些产品填补了市场空白。按照目前海尔商标的国内身价，假如折合成美元，大约有８７．７５亿美元的价值水平，这在《商业周刊》的排行中，能够排到第３７名，超过高盛和“Ｇｏｏｇｌｅ”。中国商标已经开始向着国际化目标挺进。联想公司由于并购了ＩＢＭ的个人电脑业务，在全球电脑业举世瞩目，商标的国际化能力也陡然增强，因此，其商标价值也猛增到４７０亿元的水平。ＴＣＬ与欧洲彩电巨头汤姆逊重组，正在进行国际化整合。ＴＣＬ也开始成为国际知名商标，价值３３６．６６亿元，约合４２亿美元，这样的评估并不为高。商标价值的量化分析，作为商标的影子价格，不能直接体现为企业的无形资产。尽管它是商标所获得的超值利润的表现，可是，在中国这样的市场经济还很不发达的社会中，商标本身的资产交易还不像发达国家那样频繁，人们对于商标的市场交易价值还不像发达国家那样充分毫无疑问。在西方国家，获得1个知名的商标就代表着得到1个相应的市场份额，因此大型的跨国公司能够不惜一切代价收购发展中国家的有一定知名度的商标。如２０世纪９０年代在中国已经驰名的“孔雀”、“豪门”、“扬子”等商标，相继被跨国公司收购。在资产评估过程中，都有若干的前提假设，其中很重要的一项是公开市场假设。所谓公开市场假设，是指资产将在公开市场上出售，买卖双方地位平等，并且对市场信息有充分的了解。我们做这样1个设想，假如“红塔山”商标以３３２亿元的价格公开出售，那么，对于像菲利普?莫里斯这样的大公司，３３２亿元人民币只不过相当于４０亿美元，假如拿４０亿美元把中国烟草市场的最大份额买过去，这恐怕是再便宜不过的买卖了。可是，类似于这样商标价值的评价，实际上并未构成买卖双方的公开市场假设，因此不能算作是市场交易价值。既然这一价值不是交易价值，并且不是通过产权交易购置而来，当然不能直接作为企业的无形资产。并且假如让商标的价值以企业无形资产的形式出现在企业的资产负债表上，还会带来一系列财务处理方面的麻烦。