中国品牌应怎样缔造自己的品牌个性化核心价值,中国品牌走向世界:涉外商标注册申请量跃居世界第二

中国品牌应怎样缔造自己的品牌个性化核心价值

品牌的核心价值即品牌的基因，它是品牌的精髓，是最有价值的部分，它代表了1个品牌最中心、独一无二、且不具有时间性的要素。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的1个重要标志。一些国际品牌将品牌核心价值的建设视为重中之重，强生的“您可信赖的家庭医生”，吉列的“男士的选择”等，都为其品牌资产的积累立下了不朽功勋。而反观我们国内的许多品牌，几乎不存在对核心价值的定位，广告十分随意，想法主题月月新、年年变。广告投入不少，但品牌资产没有得到有效积累。中国企业若要成就自己的品牌，必须从品牌的“基因”人手。1．卖产品，更卖生活主张产品是冷冰冰的，而品牌是有血有肉的、有性格、有灵魂的，买什么样的品牌，就代表你是什么样的人。穿夏奈尔，代表你是1个高贵而略带保守的人；穿杉杉，代表你是1个重视环保、有爱心的人；穿CalvinKlein，代表你是1个性感的人。再例如同样是香烟，万宝路代表的是一种粗犷男子气概(它的广告画面始终是乡村的牛仔形象)；555代表的是一种宁静、深邃、高科技(它的广告画面始终是深邃的星空)。论资料和做工，产品彼此并无多大差别，金利来的服装为何比别的贵许多却还卖得比别人好?这其中有什么奥秘呢?这就是品牌的威力。其他无品牌的服装卖的是面料和款式，而品牌卖的是一种精神。消费者买服装，不仅仅是为了解决遮体保暖的问题，同时是追求一种精神的享受和自我个性的表现。假如消费者看了服装以后说它是与众不同的，它正是我想要的，那么就值得为此多付一些钱。假如说人生的三大境界是物质、精神和灵魂，那么，消费者体验品牌也有3个层面。一是物理属性。主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。假如是白酒，消费者的产品体验通常会是顺口、不上喉、价格适中等；假如是鞋子，消费者的产品体验通常会是结实、合脚、真皮等。可是，品牌的执行者应该注意：假如自己的品牌领先其他竞争对手的原因只是产品的物理属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。二是感官享受。假如对1个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。例如，消费者品尝一种白酒，假如经常给他良好的产品感觉，久而久之，便会形成～种舒适的消费感受，对品牌的体验上升到心理层面。三是价值主张。消费者对品牌的感受超过1个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的一种最高境界。例如通过喝某种酒来表达别人生的主张、价值观、生活态度等。甚至觉得这种酒里面总是有自己的影子，总是能说出自己想说的话。对品牌核心价值的设定，不是要去向消费者解释我们的产品有多好，能够满足消费者的生理需求，由于这一点对手也能做到。假如一种食品的核心价值设定停留在品尝后的感觉上，例如“味道鲜美、纯正，让人产生快感”，这尽管十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感觉，对产品本身的销售也有较大的促进作用，但缺乏一种感召人心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌的核心价值缺乏包容性，对长远的发展也极为不利。因此品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么，包含精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。2．怎样缔造品牌个性的核心价值品牌的核心价值应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以便与竞争形成区别。在家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，其品牌Logo是“创新就是生活”；科龙的核心价值是“科技”，其品牌Logo是“梦想无界，科技无限”。就独特性而言，“科技”的提法正在增多，品牌与品牌之间的差异渐趋模糊。对品牌所提出的核心价值，企业应该有充分的执行力，否则，这一核心价值就难以贯彻始终。假如1个品牌将核心价值定位于“创新”、“科技”，那它就必须有足够的持续的技术优势来支持这一定位，否则这一定位只会越来越弱化。品牌的核心价值应具备强大的感召力，体现对人的关怀，震撼人的内心，这样才能与人产生共鸣，拉近品牌与人的距离。孔府家酒以“家文化”为品牌核心价值，既有其历史的感召力，也有其现实的感召力。几千年来，家是人类不懈追求的目标、一种无法释怀的古老情结，而从现实的意义上讲，许多人一辈子的奋斗，就是为了能有1个美满幸福的家。因此，这一价值正是大多数人的价值，因而能够得到广泛的认同。品牌核心价值的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，品牌的核心价值应该是所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，因此要具有广泛的内涵；二是时间的兼容，品牌核心价值已经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年千年而不落伍，这样品牌才可能成为“不倒翁”。坚持持续一致的品牌传播是一些国际品牌走向成功的不二法门。可口可乐上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺达70年之久；耐克一直赞助体育活动，从不涉足其他活动。品牌策略一旦确立，只可坚持，决不可半途而废。牛仔服装的著名品牌曾因改变形象而陷入困境。Lee最初的广告语：最贴身的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己“领导潮流、高品位、最漂亮”的牛仔市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品位。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断地宣传一直到今日，Lee终于在强者如林的牛仔服装市场中树立起“最贴身”的形象。

中国品牌走向世界:涉外商标注册申请量跃居世界第二

日前，科睿唯安发布研究报告《中国品牌走向世界》。报告显示，标志着中国品牌走向世界的中国大陆主体涉外商标注册申请量呈快速增长之势。2017年的涉外商标注册申请数量较2016年增长超过40%，且仅在2017年1年就提交了近12万件涉外商标注册申请。在过去的短短4年时间内，中国大陆主体的涉外商标注册申请量已从2013年全球第十位迅速攀升至2017年第二位，超越德国仅次于美国。以此速度增长，中国大陆有望在近几年超越美国，成为世界第一。

与此同时，报告从全球申请注册地、申请注册类别、申请注册人所在地、申请注册企业等多个维度进行总结与分析：

数据一：中国大陆主体海外商标注册申请的主要申请注册机构集中在欧美

从全球范围内申请注册地来看，中国大陆主体在全球范围内提交海外商标注册申请的申请注册机构主要集中在美国、欧洲及中国大陆周边临近的国家和地区。报告也对“一带一路”区域成员进行了分析，显示了韩国、澳大利亚和泰国是中国大陆主体的商标活动最为活跃的国家。

数据二：涉外商标注册申请总量“科研与技术”领域增长最快

从行业领域来看，2017年中国大陆主体涉外商标注册申请排名前三的行业领域为“研究与技术”、“服装”和“家用设备”。这些领域也是近些年在涉外商标注册申请总量方面增长最快的三大行业领域。通过查看2017年中国品牌在涉外商标注册申请时所使用的尼斯分类占比情况，显示中国大陆地区最重要的出口产品类别以实物产品为主：其中占比最高的行业领域是“研究与技术”，即第9类(电子、通信和计算机相关设备)，第25类(服装、鞋、帽)和第11类(照明、加热、烹饪、冷藏用装置)位列其后。

数据三：广东、浙江、北京三省(市)涉外商标注册申请数量最多

从区域分布来看，2016年在中国大陆地区的涉外商标注册申请企业中，广东省的企业最多，占比将近一半(46.7%);浙江省(主要是杭州和宁波)是进行涉外商标注册申请企业所在的第二大省，占所有涉外商标注册申请的11.8%;北京和上海分别位居第三和第四。

数据四：华为抢占榜首

从企业情况来看，“2016年涉外商标注册申请TOP50中国品牌榜单”中，华为技术有限责任公司以约1800多件海外商标注册申请总量领跑该榜单。上榜的50家企业来自多个不同行业，有传统的机械、汽车、消费品、电器行业，也有新兴的电信服务和高科技与互联网服务等行业。其中来自高科技互联网行业的上榜企业占比最多，知名互联网企业全部进入榜单。值得一提的是近些年一些表现优秀的独角兽企业也进入了该榜单。

报告还显示：2016年中国大陆地区的申请主体在全球各主要注册商标机构提交的商标注册申请所达到的CompuMark成功指数均远高于所有其他主体在该申请注册机构获得的平均注册商标成功率。尤其在欧盟知识产权局、日本和英国三大申请注册机构中，中国大陆主体的商标注册申请获得申请注册的成功率比这该市场的平均成功率高出两到三倍。CompuMark成功指数代表相对每件不成功的商标注册申请有多少件成功申请注册的商标注册申请，间接反映了在某地区注册商标的成功率。

科睿唯安旗下的CompuMark一直致力于商标领域的发展研究，也一直关注中国品牌建设，尤其是中国品牌的国际化进程。CompuMark业务定制化与管理解决方案总监罗伯特·雷丁(RobertReading)标明：“这些统计数字非常夺人眼球，但更重要的是这些数字背后所讲述的品牌故事。商标注册申请是衡量经济活动的有力指标，能够为我们提供有关市场、时间、来源以及商业活动等各类信息。这些信息能够为我们所用，挖掘数据背后隐含的故事——品牌从何处源起、历经什么路线、将要去向何方。”

科睿唯安大中华区总经理郭利标明：“近些年中国国内注册商标势头强劲，中国跃升为世界上数量最大的注册商标机构，已成为名副其实的商标大国。可是，面对各国纷繁复杂注册商标办法，企业必须做足充分的准备。科睿唯安也愿意为企业提供全球数据资源，协助企业更好、更快地走出去。”

事实上，在国家知识产权战略和品牌战略的推动下，中国企业走出去的意识增强，在海外注册商标申请数量也呈现快速增长趋势。中国企业为了寻求更广阔的消费者资源，正在逐鹿全球市场，保持着可持续性的发展态势。

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