直接混淆和间接混淆分类与商标显著性之间的关系,直接渠道对商标的影响

直接混淆和间接混淆分类与商标显著性之间的关系

按照混淆发生的直接程度,混淆能够分为直接混淆和间接混淆。直接混淆,又被称为狭义的混淆,即消费者无从分辨或混同两个事实上产自不同企业的商品。间接混淆,又称为广义的混淆,即消费者很清楚某一商品不可能由某一企业直接生产,但却可能认为该企业与实际生产者之间有某种许可、赞助、参股或商品化等关系,总之由该企业对商品的生产实施最终控制,但实际上并不存在这种关系。小编认为,必须搞清楚的是消费者发生混淆的对象是谁,或者说将谁混淆为谁。值得思考的是:在直接混淆中,消费者到底是对生产商品的企业发生了混淆,还是对商品或服务的抽象来源发生了混淆,还是对两个商标标识发生了混淆?先使用或先申请注册商标,具有商标显著性,具有标示商品或服务的功能,但后使用或后申请申请注册的商标,在消费者的头脑中后商标与作为特定来源的生产企业之间的联络还尚未建立起来。在这种情况下,贴附该种商标的商品流入市场中,消费者会将陌生的后使用商标误认为熟悉的在先商标,并将在后商标所标示的来源与在先商标的来源联络起来。《与贸易有关的知识产权协定》之因此将相同商品或服务使用相同标志的情况直接推定为存在混淆之可能,就在于在该种情况下,客观上相同的标识消费者是无法区分的,混淆的发生是必然的。由此可见,在直接混淆中,消费者发生认识混淆的仅仅是相同或相似的商标。而在间接混淆之中,假如消费者很清楚贴附使用在后商标的商品不可能由作为来源的某一企业生产,则代表着后使用商标具有标示来源和区别的功能。但消费者会基于商标标识之间的相似性,产生不同程度的联想,认为使用后商标的生产企业与先商标的生产企业之间存在许可、赞助、参股的关系。在消费者的头脑中,有这样的1个假设:“即相同的商标代表着相同的品质,相似的商标往往也会代表相似的品质。”经营者正是利用了消费者这一心理假设,通过使用相似的商标的方式获得作为来源企业的良好声誉,商标则具有了来源显著性,在无限接近在先商标的同时,与其他同类商品相区别——后商标权利人实现了“搭便车”的目的。但对于普通消费者而言,这种做法利用商标标识之间存在联络的假象,故意引导消费者向不真实的方向联想,具有欺骗性,因而应当将其视为一种侵犯商标权行为而加以禁止。

直接渠道对商标的影响

直接渠道指没有中间商,产品直接从制造商流向消费者的一种渠道模式,主要形式是商标专卖店(包含自营店和加盟店)。由于缺乏中间商,直接渠道与商标的关系表现出与间接渠道不同的关系；1.直接渠道能够增加消费者与制造商的双向沟通在具有中间商的间接渠道当中,消费者不能与制造商直接沟通,对制造商产品的一些意见也无法直接传递到制造商手中。同时,由于中间商不会卖力地协助某1个商标促销,因此一些制造商的信息也可能没有传递给消费者。而直接渠道则不同,它不仅是1个产品分销的通道也是1个信息沟通的通道。例如在专卖店里,消费者能够把自己对产品的个性化要求直接传递给制造商,制造商也能够及时回答消费者提出的问题,甚至针对消费者的特定需求来定制产品。因此,通过直接渠道,消费者会产生更高的满意度。2.直接渠道更好地展示了商标形象为了避免传统渠道当中的中间商对商标展示的冷落,进而增强商标形象传播的控制力,许多商标都选择了专卖店的道路,具体形式包含街头独立店铺和租借商场铺位开设的专卖店或专柜两种。在开设专卖店以前,耐克公司发现百货商店把耐克的产品摆放得没有逻辑,并且有些产品还缺货;通过自己开设专卖店,耐克能够全面展示商标产品的花色品种,并以某种构思巧妙的主题进行摆放。一种更前卫的专卖店的形式是概念店。相比较传统的专卖店而言,概念店更多的是一种商标传播的新型手段,一些最新的产品设计风格和理念通过概念店展出,使得消费者对于商标的内涵有了切身的体验。例如,早在2000年,海信就在济南三联商厦投建了一种科技概念店,把价值近百万元、本来属于实验室的高科技产品搬到商场内展示,在那顾客能够看到多载波技术标准的CDMA数字手机等二十多种还没有商业化的高科技产品,甚至些就是产品的模型,从而对海信商标的创新特质有了深刻认识。