影响地理商标形象因素的探讨,影响酒店商标竞争力的因素

影响地理商标形象因素的探讨

１．环境依赖对地理商标形象的影响关于环境依赖对地理商标形象的影响（Ｈ１），陶瓷（景德镇瓷器）统计意义上不显著，加工型食品（郫县豆瓣）、民间品（潍坊风筝）和农业及农特产品（西湖龙井茶）统计意义上显著。景德镇瓷器没有通过检验，可能的原因是它以艺术品的形式在市场上销售，普通的消费者对艺术品的鉴赏能力较弱，缺乏对其主要原料高岭土的识别能力。而其他产品是以普通产品出现的，消费者接触的机会较多，相应的产品知识比较丰富。２．历史传承对地理商标形象的影响历史传承对地理商标形象的直接正向影响（Ｈ２）完全通过验证。国际公约对地理标志商标和原产地名称的界定使我们看到，其保护的产品品质、声誉和特征主要来源于地理环境，而我国的地理商标往往拥有深厚的文化内涵，产生的历史比西方国家认定的地理标志商标要久远得多，如山西清徐县在孔子时代就开始酿醋，大小作坊遍及乡野，明末清初醋圣王来福明确的风格都与悠久的历史有着一脉相承的联络。３．环境依赖对公司商标感知趋同的影响环境依赖对公司商标感知趋同的影响（Ｈ３）跨产品类别间均呈现统计意义上的显著性。地理商标产品命名具有明确的地理区域指向性，公司商标在产品外包装上明确标注地理商标，广告信息明示产品是地理商标，传达如此明确的信息无非是想借助地理商标的声望为公司商标提供质量担保，这样，众多的企业采取上述做法，导致消费者把环境依赖作为判断各公司商标之间差异性的重要来源。在这种情况下，地理商标旗下的公司商标被感知的首要信息相同或者相似，必然产生环境依赖对公司商标感知趋同的显著性影响。４．历史传承对公司商标感知趋同的影响小编设计的4个地理商标研究对象均拥有深厚的文化和悠久的历史，并且受访者对每个地理商标历史传承感知的均值均大于５．３０水平，说明消费者的心理感知较好地反映了客观事实。可是，实际的检验结果显示，历史传承对公司商标感知趋同的效应小于环境依赖的效应。这就是说，消费者感知的公司商标趋同更多地受到了环境依赖的影响。有趣的是，对食品类产品而言，历史传承对公司商标感知趋同不存在显著影响；对非食品类产品而言，这种影响效应则非常显著。结合地理商标形象测量研究的结论，对于与消费者日常生活联络紧密并与其生命健康息息相关的食品，消费者认为地理商标形象的构成要素、发展性的重要性要高于共享性。进1步而言，尽管食品领域的地理商标拥有厚重的历史传承，可是，消费者希望旗下的企业不要躺在历史的功劳簿上，而应通过技术进步和产品革新等手段迎合和满足消费者不断转变的口味需求。对于非食品类产品的地理商标形象，共享性的重要性要高于发展性。在这种状态下，消费者依赖于各公司商标共享的要素，如共享的历史、共享的文化、共享的声誉、共享的劳动智慧、共享的故事，识别和判断各公司商标的特性，自然会导致历史传承对公司商标感知趋同存在正向影响这样的结果。５．公司商标感知趋同对地理商标形象的影响公司商标感知趋同对地理商标形象有直接的正向影响（Ｈ５），在跨地理商标之间没有普遍性。ＢａｌａｃｈａｎｄｅｒａｎｄＧｈｏｓｅ（２００３），ＥｒｄｅｍａｎｄＳｕｎ（２００２）等的研究是基于1个公司商标的产品延伸和商标延伸主题，产品开发和广告等营销战略在1个企业内部具有一贯性和连续性，在加工型食品、陶瓷和民间品领域，众多的企业或个人并不遵守严格统一的质量规程，企业的战略自由度比较大，因此他们的营销行为不会带来地理商标形象的强化。而在农业及农特产品领域，原产地名称保护有严格的实施细则，企业或个人必须严格遵守，于是营销行为会对地理商标形象产生溢出效应，而这一点已被西湖龙井茶两次独立样本的数据所证实。

影响酒店商标竞争力的因素

商标竞争力是在酒店在长期的市场经营与商标管理实践中积淀下来的,它的形成与发展受多种外界因素的影响,主要包含环境因素、产业因素和企业因素。1、环境因素商标竞争力是宏观环境的产物,即政策环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等都在间接影响酒店商标竞争力的培育。在政策与法律环境方面,酒店商标竞争力的培育与提升在很大程度上依赖于健全的竞争立法和公正的执法体系。例如知识产权法、反垄断法等。健全的法律法规能够规范酒店市场秩序,保护合法经营的酒店商标权益。在科技环境方面,信息技术的快速发展使得酒店以更快的速度、更高的效率进行商标传播,从而极大地提高商标的市场覆盖率和知名度。在社会人文环境方面,1个国家或地域的社会人文氛围会潜移默化地影响酒店的企业文化,而企业文化则是影响商标竞争力的重要因素之一。因此,酒店在培育商标竞争力的过程中仅有动态地适应宏观环境的转变才能有效实现其战略目标。2、产业因素产业因素是指直接影响酒店生产经营活动的市场竞争环境因素,其主要内容是分析本行业中企业的竞争格局和本行业和其他行业的关系。产业因素对酒店商标竞争力的影响主要表现在两个方面:行业竞争力量分析和产业组织规模。产业内的五种基本竞争力量(即潜在竞争对手、现有企业、替代竞争对手、供应商和买方)的状况以及综合强度,决定行业的竞争激烈程度(图6.1)。行业竞争越激烈,竞争对手的实力越强则会促使酒店采取有效的竞争对策以维持和提高商标自身的竞争力。产业组织规模通常代表着酒店的竞争实力,并通过产业集中度来反映。产业集中度越高,酒店规模越大,商标竞争力就越强。3、企业因素商标竞争力是酒店优化配置各种资源形成的综合竞争优势的体现,企业因素对酒店商标竞争力的影响最直接,它包含技术要素、人力资源要素、文化要素、信息要素。在技术要素方面,酒店依托先进技术为顾客提供独特性的产品和服务而形成商标功能性差别优势。例如电脑预订系统为顾客提供更方便、快捷的预订方式;数据信息系统存储了大量的消费者个人信息,能为顾客提供更加个性化的服务。如前台部设置智能卡系统,能够自动识别VIP客人的智能卡,实现系统自动完成整个入住登记手续,无须人工操作;自助式入住机能够为客人提供自助办理入住登记手续服务,既在饭店业务高峰时段分流了客源,提高了顾客满意度,又减少了员工的工作量。客房部的智慧客房导航系统、客房智能系统、自助入住退房系统等提供迎送宾客服务、咨询服务、查房服务等工作。餐饮部的数字领位系统、智能点菜系统、智能机器人等承担宾客领位、菜品介绍、点餐、递送菜单、结账等工作,甚至传菜也能够由智能机器人来完成。知识经济时代,运用高科技提高酒店商标竞争力已经成为世界著名酒店的普遍选择。在人力资源要素方面,酒店拥有高素质、训练有素的员工和管理人员能为消费者提供超值的产品与服务,例如个性化服务、VIP服务等。在文化要素方面,酒店深厚的文化底蕴支撑着商标。酒店塑造商标的过程是伴随着企业文化形成过程的,商标是企业文化的结晶。在信息要素方面,信息化水平是衡量酒店管理水平、效率水准和竞争力大小的重要准则。先进的信息设备和高水平的信息处理技术构成了酒店商标竞争力的优势基础之一。国际著名酒店的商标竞争力尤其依赖于信息化的强大支持,它始终保持企业处于信息技术的前端。