西方国家的商标管理发展历程,西方和东方的品牌个性模型

西方国家的商标管理发展历程

(一)1915-1929:商标由职能部门管理在此期间,商标管理由企业内具有专业化知识的中层(或中高层)经理和广告机构承担。即把同1个商标分配给两个或更多的职能经理及广告代理人来管理,这样尽管有利于发挥有关机构和人员的特长,但由于各方之间的利益冲突而使得商标管理变得混乱和低效。(二)1930-1945:商标经理制出现1929年爆发的全球性大危机使得生产者商标受到了极大的挑战,因而促使企业找寻更有效的商标方法。1931年宝洁公司首次为它的每1个商标任命了1个商标助理和商标经理,并让他们负责协调各自商标的广告和其他营销活动,商标经理制于是应运而生。可是,在其诞生之后的一段时间内,这种管理方式并没有受到其他企业的重视。(三)1950-1980:商标经理制盛行二战以后,西方各国经济出现了高速增长,商标经理制开始盛行起来。以美国为例,到1976年,美国的大型包装类消费品生产企业中有84%设立了商标经理,耐用消费品生产企业中也有34%设立了商标经理。(四)1980-1995:商标整合观点形成随着环境的转变,被世界上许多企业采用的商标经理制表现出许多缺陷。首先,这种体制没有从整个企业的角度来对商标进行管理,它把商标决策权分散授予中下层管理者造成了企业内部的过度竞争,也使得企业的整体商标形象不好规划。其次,由于担任商标经理的都是一些中基层管理者,比较年轻,他们必须业绩表现自己,因此他们很注重短期效应,这样会与企业的战略目标有冲突。这种分散的商标管理方式,既浪费资源又不利于实现价值最大化,极容易使企业失去竞争优势。于是,越来越多的西方企业开始对原有的商标管理体制进行调整。一种新的商标管理方式——商标整合应运而生。商标整合就是企业把商标管理的重点放在建立企业商标(或旗帜商标)上,明确企业商标(或旗帜商标)与其他商标之间的关系,使他们能够相互支持。(五)1995—至今:商标关系管理出现以上几种传统商标观点的出发点在于提供产品、吸引和争取顾客、每次交易的价值最大化以及提升商标资产,从而可见,商标与顾客之间的关系实质上是一种短期的交易关系。随着企业的经营环境迅速、急剧地发生转变,传统的商标管理已经越来越显得苍白无力。越来越多的企业经营者把眼光转移到商标关系管理上来。商标关系管理(BrandrelationshipManagement,简称BRM)是企业通过营销努力,建立、维持以及增强商标与其顾客之间的关系,并通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的接触、交流与沟通来持续地增强这种关系,以达到盈利的目的。

西方和东方的品牌个性模型

西方关于品牌个性维度硏究最具代表性的当属品牌学者詹妮弗?艾克(JennifferAaker)。她将品牌个性定义为“与品牌相关的一系列人类性格特征”。根据西方人格理论的“大五”模型,以西方著名品牌为研究对象,以个性心理学维度的研究方法为基础,开发了一套品牌个性的理论框架,明确了品牌个性维度的数量和性质。该量表通过1个631人组成的样本对40个品牌的114个个性特征评价而来。该研究将品牌个性分成5个维度:纯真、刺激、称职、教养和强壮。每个维度下又有多个面相。按照这个方法进行研究詹妮弗?艾克还发现美国品牌个性维度的独特性维度在于“粗犷”(Ruggedness),而日本是“平和”(PeaCEfulness),西班牙则是“激情”(Passion)。在此基础上,国内学者基于我国特殊的文化背景以及不同的产品背景也对品牌个性维度进行了深入研究。比较具有代表性的是,学者黄胜兵和卢泰宏(2003)通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表,并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为“仁、智、勇、乐、雅”。