我国品牌个性稀释的现状,我国品牌国际化的对策

我国品牌个性稀释的现状

(一)母品牌个性稀释当1个知名品牌以自身为核心快速衍生孵化出数不胜数的“儿孙品牌”，且这些“儿孙品牌”又无不以其“核心品牌”为市场号召力时，由此带来的纷繁复杂的品牌信息将导致消费者陷入对该企业以及产品的错觉。母品牌个性在这个过程中有可能被消费者渐渐遗忘或者改变了在消费者心目中原有的个性形象。著名高档白酒品牌“五粮液”从1994年开始品牌延伸，在短短8年间就延伸出百余个品牌，由于大多采用向下延伸策略，如100多元的五粮春、几十元的五粮醇等，导致五粮液品牌资产贬值，声誉受损，最终在2002年12月，五粮液集团公司决定取消38个延伸的子品牌。品牌延伸对于母品牌来讲是1个品牌个性稀释过程，在拉长战线的同时，降低了母品牌的市场影响力，即使是延伸产品的品牌定位与母品牌相一致，也会对母品牌产生稀释作用。产品出现这种母品牌个性稀释现象，主要有以下两个原因：一是品牌自身延伸不当。品牌延伸是指企业利用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品投放市场开始即获得原有品牌优势的支持。企业运用品牌延伸策略来推出新产品，不但能够节省新产品市场推广时间，提高市场存活率，还可降低产品市场开发费用，由于知名品牌名称能使新产品即刻被认知和迅速被接受。但品牌延伸策略是把“双刃剑”，企业在运用时必须把握尺度，过度利用延伸策略会带来很大风险。品牌延伸的光环与品牌个性稀释的阴影是密不可分的。品牌的延伸必须考虑到核心价值的相容性、消费者的接受度和营销通路、经验、队伍等资源的共享。过度和无限制地开发品牌必定使原品牌个性稀释。二是新产品对旧产品的稀释。新产品对旧产品也会产生品牌个性稀释作用。为了获得旧产品的利益，有的企业往往在旧产品名称上打出“新”，例如新康泰克等。这种“新产品”必定会或多或少给旧产品的产品形象带来冲击，给消费者带来“旧的就不好”的心理反应，从而使“新产品”给旧产品带来了品牌个性稀释效应。(二)副品牌个性的稀释子品牌会对母品牌带来稀释，反过来，主品牌也会对副品牌带来稀释。产品在开发副产品的同时，由于主品牌或母品牌在消费者心目中是有特定的形象，因此，副品牌在上市时必定会受其影响，消费者在使用该产品时难免带有对主品牌的印象，于是，副品牌个性的形象就模糊不清了。出现这种情况，一般都是主品牌的定位太过于鲜明独特，而副品牌的形象与其关联度不强，消费者便出现了这种“互斥”的心理反应。(三)原产地品牌个性稀释1999年我国出台了《原产地域产品保护规定》，有传统制造工艺的地方名优产品将获得法律保护。依据这个规定，我国许多地方都存在着同一地区多家企业和生产商共用1个商标品牌的情况，如龙井茶、桐乡杭白菊、长白山人参等。以龙井为例，龙井茶原本是指在杭州西湖畔狮峰山龙井村所产的茶叶，为了借“西湖龙井”之名，整个西湖附近的茶叶皆冠之以“西湖龙井”，进而浙江省许多地方产的茶叶也开始搭J顷风车，也以“西湖龙井”命名，龙井给人的高价、鲜明、独特的个性感慢慢消失。由于众多竞争产品对龙井品牌个性的稀释，狮峰山原产的龙井茶反而难以取得优势地位，这种情况就是原产地品牌个性稀释现象。出现这种情况的原因是由于企业不注重向消费者告知自己的个性和风格，即宣传本企业，而是将宣传的中心放在没有一点防备的领域上。这并不利于品牌的建立和产品日后的发展，即使产品建立了地位，也岌岌可危，由于原产地域品牌下的企业良莠不齐，缺乏统一的管理，产品质量良莠不齐，品牌形象注定稀释。(四)品牌种类稀释在市场竞争激烈的今日，产品的同质化日趋严重，一家企业进入1个新的市场或者创建1个新的品牌概念，其他企业便趋之若鹜，由此而来，产品原有的概念被其他种类的产品模糊，原有产品的形象也渐渐模糊，这便是品牌种类的稀释现象。品牌种类稀释的主要原因是产品的进入壁垒很小，企业还没有有效的防止其他企业迅速进入的措施与应对方法。在中国这种现象十分常见。一家企业独守着一块具有厚利的市场几乎是不可能的。张裕葡萄酒公司所遭受的“解百纳”品牌个性稀释正是由于“解百纳”商标未定而导致的。“排毒养颜胶囊”的市场启蒙者支出巨资广告费，竞争企业也推出“排毒养颜胶囊”，直到今日，大多数消费者也不清楚是谁首创了“排毒养颜胶囊”的概念，第1个企业花巨资启蒙的品牌，却被众多产品稀释分享了。“海王牛初乳”同样如此，在其上市时，就引起了各方面的极大关注，但也就是在那一段时间，市场上的其他牛初乳一哄而上，并且定位良莠不齐，这无疑使“海王”遭遇了严重的“牛初乳”品牌个性稀释。

我国品牌国际化的对策

(一)树立国际化观念打造国际化的品牌。必须要有国际化的意识。观念的国际化是国际化战略的根本前提。海尔集团CEO张瑞敏说。国际化企业无法回避的1个分歧是全球化与本土化的关系。海尔人的做法是：思路全球化。行动本土化。对浙江万向集团董事局主席鲁冠球来讲。企业要不要赴海外投资根本不是1个问题。早在20世纪90年代初。他就制定了跨国经营的战略。志在成为一家以汽车零部件为主导产业的跨国公司。鲁冠球说：“我们从来都没有把市场局限在国内。有人类生存的地方。就会有万向市场。仅有走出去参与全球竞争。才能为企业发展赢得空间。也仅有走出去了。才能进1步提高新技术企业业的整体素质与竞争能力。”因此。没有追求卓越的发展理念。就做不成世界一流的国际化企业。实现品牌的国际化就会成为一句空话。因此要在企业当中大力强化国际化意识。使大家深刻认识到打造国际化品牌对企业发展的重要性。树立要做就要努力做到世界一流水平的思想。要积极开展一些“向国际一流企业看齐．努力做国际一流水平”的宣传学习活动。改变员工思想上存在的与当前推行国际化战略不相适应的陈旧观念。在企业内部形成浓厚的推进国际化的思想氛围。企业要把走国际化道路．打造国际化品牌充分体现到工作的方方面面。有意识地建立企业品牌。全体员工要明白打造企业品牌的重要性。牢固树立品牌意识．国际化意识。人人都重视企业品牌的创建。人人都积极参与企业品牌的创建。自觉维护企业品牌的形象。(二)结合企业实际。选择建立国际化品牌的模式对于1个国际化的品牌而言。最大成功之处就在于能将它们的品牌模式与国际市场上的环境相配。品牌国际化中标准化能够带来巨大的规模效应。而本土化则能够更好地贴近目标顾客。获得更大的市场占有率。但同时销售的成本也会随着本土化而提高。企业国际标准化的程度越高。品牌具有的国际核心竞争优势也就相应越强。我国企业在品牌国际化的过程中。必须考虑标准化和本土化两个方面的压力。根据具体情况有步骤地采用适合自己的品牌国际化模式。1．自创品牌模式自创品牌模式的优点是遵循从国内经营到国外发展。从产品代理出口到企业境外建立机构。直到海外投资建厂的过程。运作比较稳健。在跨国经营中可控制海外经营的风险。逐步积累国际市场运作经验。储备跨国经营人才。熟知跨国经营规则。有利于企业增强信心。通过逐步树立品牌的知名度和美誉度。提高建立国际品牌的成功率。可是以这种方式建立国际品牌必须较长的时问及较多的资金投入。因而要求企业有足够的信心和持久的耐力。2．海外品牌并购模式海外品牌并购模式的优点是避免陌生环境带来的风险。缩短消费者认知和接受的时间。利用原有企业的生产线．销售渠道．人力资源。节约大量渠道建设和人员培训费用。在短时间内占领市场。取得高额的利润。此外。还可在一定程度上扫清进入市场道路上的障碍。减少竞争对手。3．品牌联盟模式品牌联盟模式的优点是有利于实现优势互补。开拓新市场。有利于降低促销费用。节省投资。有利于增加销售．保持溢价收益。品牌联盟能够采用两种方式：一是与现时国际或本土知名制造商品牌联盟；二是与国际或本土知名经销商品牌联盟。(三)实施本土化策略。跨越品牌国际化的文化障碍要突破品牌的文化障碍。最重要的方法是实施本土化策略。能够从如下方面人手：1．人力资源的本土化文化差异的本质是人的差异。人力资源的本土化。能够化解品牌国际化过程中的沟通障碍。深入理解当地的消费文化。制定出有效的营销策略。我国企业要想在国际市场上有所作为：一是派往国外的高级管理人员必须熟知国外本土市场的状况。熟知外国人的思维．行为．习惯；二是要找寻合适的合作伙伴。既能理解中方的品牌创建理念。又是地地道道的当地人。这是中国品牌国际化成功的重要条件。2．研发设计．生产的本土化1个产品能否被市场接受。最核心的环节在于设计。研发设计的本土化即从产品的功能到外观均根据进入国消费者的需求进行设计和开发。它能有效排除简单地将产品从一国转移到另一国的适应性障碍。提高产品满足当地消费者需求的程度。而生产的本土化除了容易得到东道国政府的支持与鼓励。突破非关税贸易壁垒。还能够方便地提供售后服务以外。拉近与消费者之间的距离。3．营销的本土化营销的本土化要注意与品牌国际化的总体目标协调。在此基础上。充分考虑本土化的要求。在推广方式．文案写作．形象表达等方面。利用本土的机构和人员来运作。这一点能够学习跨国公司在中国的成功经验。(四)围绕品牌定位有针对性地进行产品创新目前中国品牌国际化大都以欧美的发达国家市场为目标p与中国高速发展的市场不同。欧美国家的绝大多数市场已经进人成熟期。总体增长要比中国缓慢。在这样的市场中。要求新进入的品牌具备为消费者提供真正差异化的价值。而有差异化的产品或者服务则是构成品牌价值的来源。也是企业获取消费者的根本所在。这不仅必须企业敏锐地发现用户的潜在需求。还要求在产品开发和创新方面进行相应的投入。但产品研发和创新却是中国企业明显的“短板”。这就决定了中国企业只能通过“聚焦”式的创新策略来支撑品牌的差异化。即企业在明确目标市场和相对应的品牌定位后。根据目标用户的需求明确产品的功能特征并将这些特征分为必须实现差异化的功能特征．竞争对手持平的特征以及无须关注的特征。针对最为重要的差异化特征。从以下三方面着手进行有针对性的产品创新：1．在技术创新的基础上研发新产品企业能够通过技术发明．技术革新．技术合作和技术引进等手段来提高自身研发能力和产业能力。．快速捕获和有效跟踪世界前沿技术和核心技术。以实现与国际先进技术的对接。并在技术创新的基础上使产品不断推陈出新。2：改进工业设计设计就是竞争力。目前国际市场上工业设计的主要趋势是“轻．薄．短．小”+。款式上日趋装饰化．情感化．趣味化。并追求与环境相协调。这就要求中国企业必须强化设计意识。把握现代设计的趋势。并注重设计策略的运用。．3．服务创新随着科学技术和企业管理水平的全面提高。消费者购买能力的增强和需求趋势的转变。服务已在国际竞争中成为新的焦点。这就要求中国企业在服务方式．项目．态度．服务时间等方面为消费者提供更多的附加利益。通过为顾客提供个性化的服务。获得消费者的偏爱。(五)培养经营国际化品牌的人才队伍品牌的国际化经营必须一批具备专业知识．熟悉国际惯例．掌握外国语言．通晓现代管理的复合型人才。应当说这方面人才的缺乏是制约国内许多企业难以扩大跨国经营规模．提高跨国经营水平的主要因素。人才的培养要靠自己。不能光靠挖墙脚。“交学费”式的培养跨国经营人才的方式已经行不通。这些都注定我们在现阶段的国际经营人才的选择上要以引进为主．培养为辅。1．放眼全球选人才在国际市场上挑选一些具有多国工作背景的优秀的国际管理人才。来主持我们的品牌国际化工作。并在工作中培养自己的管理人才。企业应采取多种方式加强对人才的引进和培养。要建立良好的用人机制和激励机制。以吸引大批优秀的人才加入到品牌的国际化经营行列中来。并为他们提供广阔的发展空间。2．重视人力资源本土化本土人才理解当地文化。能有效地协助中国品牌在国际化过程中突破不同文化的障碍。能够自由地与当地的消费者．新闻媒体．政府管理部门进行沟通。许多著名的跨国公司都把实行本土化管理作为公司的1个战略目标。国内不少企业已经意识到本土化的重要性并采取了相应措施；如康佳不仅在美国的硅谷斥巨资建立科研中心。并且请著名的管理顾问公司麦肯锡为其内部管理规范操刀。海尔认为企业的国际化关键在于人的国际化。为提高人员素质。海尔一方面整合全球人力资源。一方面加快培养自己的内部人才。海尔在美国的营销经理聘的就是当地人。年薪25万美金。人员的本土化是海尔国际化的1个重要举措。随着世界经济一体化步伐的加快。品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。尽管我国的企业在品牌国际化的进程中还存在着不少的问题。但相信在中国企业的积极努力下。我国企业的品牌国际化道路会越走越宽。