提高商标竞争力的路径和法则,提高商标认知的策略

提高商标竞争力的路径和法则

创建品牌，实施商标战略，就是在积累品牌资本。可口可乐的老总说，即使是他的资产在一夜之间全部烧光，他凭借可口可乐这一品牌资本，也能够立即组织恢复生产，道出了品牌资本的实质。（一）从产品品牌做起，逐步完善企业形象商标集中精力做好产品品牌是首要的任务。产品商标比企业形象更重要。为何索尼是一家如此成功的电子企业？为何辉瑞在制药业取得如此辉煌的成就？由于人们谈论的是它们的产品，而不是它们的公司。小孩子告诉家长：“我要买Ｐｌａｙｓｔａｔｉｏｎ”，他们不说要买“索尼游戏”。男人有勃起障碍者告诉自己“必须伟哥”，而不是“辉瑞公司生产的专治男性性功能障碍的小药丸子”。这些公司的成功之处在于他们不仅重视公司的整体形象，更注重产品品牌的建设。索尼从来只在旗下产品成熟并表现得激动人心时才将之推出。Ｐｌａｙｓｔａｔｉｏｎ就是1个很好的例子：在产品上市以前，索尼就通过广告、公关、促销等手段使“ＰＳ”成为街头巷尾谈论的热门话题，整个市场都为“ＰＳ”疯狂，首批上市的产品早在数月以前就被订光，同样的故事还发生在Ｗａｌｋｍａｎ、Ｖａｉｏ和Ｔｒｉｎｉｔｒｏｎ等产品身上。所有这些产品都在消费者心目中留下了难以磨灭的深刻印象。没有产品品牌，消费者就只剩下对公司的信任，而缺乏对拥有具体产品的激情。假如仅有信任，消费者究竟在电视中怎样甄别康佳和创维，又怎样在购买电话时在科健和ＴＣＬ之间做出选择？他们只好在价格层面上竞争。这种对具体某件产品的激情和憧憬是其他产品所无法取代的，孩子们要求得到的必须是Ｐｌａｙｓｔａｔｉｏｎ，而绝不是Ｘｂｏｘ或者世嘉。这就是产品品牌建设的威力，好的品牌为消费者带来兴奋和快乐的同时，也为公司带来丰厚的利润。（二）创建商标资本的具体方法检验中国企业创建品牌之路，从导入ＣＩＳ、实施名牌战略，到整合营销传播等概念的流行，其间所走的弯路、所花的冤枉钱，难以计数。什么叫问题的关键所在？ＦｉｏｎａＧｉｌｍｏｒｅ女士阐述了品牌资本创建的具体方法，这些绝大多数是比较适应中国企业的，小编加以引用并给出笔者的理解和解释。１．针对产品的市场定位进行品牌设计和策划。首先要建立对商标的关键性意识形态。揭示品牌的精髓并保证它的存在。品牌对企业代表着什么？本企业的品牌特征和倡导的精神是什么？健康？绿色？环保？自由？个性？物有所值？时尚？创新？所有这些都必须通过品牌来解决。２．要赋予产品具体的商标形象，由具体的形象识别来表达产品的个性和所蕴涵的价值理念。３．做好广告宣传，为品牌建立传播沟通资产的宝库。开发出能够良好表达品牌资产的语言，并在品牌成长过程中，充分利用和传播这些语言。例如，海尔，真诚到永远！４．改变企业运作的常规。将品牌作为企业运作的中心，让各部门各环节都能通晓品牌的策略和发展方向，不要仅限于市场营销部门。５．让企业的全体人员理解品牌的重要性。品牌不仅只是质量的保证或销售的工具，它也是一种关系（包含功能性的和感性的），一种责任。将内在力量变成一种支持。让品牌深入员工内心，员工才智的发挥和利用，员工忠诚度，促使品牌持久成长。６．打破模式。用新款和与众不同的方法向顾客表达和传播品牌。７．处理好总商标和分品牌之间的关系，使企业品牌和产品品牌形成完整的形象系统，确保品牌构架能清楚和连贯性地充分表现出各品牌间的协作性。８．建立总裁负责制的品牌管理机构，协调各部门的关系。召集各合作伙伴到同一工作平台。品牌顾问、企业标识设计师、公关顾问、广告公司等，应整合于一体工作，并发挥各自专业功能。９．做好管理和市场营销，提升品牌价值，增加无形资产。扩大市场占有率，提升品牌附加值，提高品牌超额利润率。１０．为商标制造影响力和崇敬感。利用各种方式为品牌创造更多价值，以扩大品牌能够切实影响群体。具体的譬如社会公益活动、保护资源和生态，协助残疾人，成立品牌消费者的俱乐部等。让品牌的目标消费者能够心甘情愿地聚集在同一品牌的旗帜下，同唱一首品牌之歌。

提高商标认知的策略

影响商标认知的因素包含商标独特性、商标传播、商标行为、消费者经验、消费者必须和消费者特征等。笔者根据这些影响因素,相应地提出以下策略(1)塑造商标独特性来提高消费者对商标的认知。商标形式的设计越独特,越容易引起消费者的注意和兴趣,而注意和兴趣是认知行为的前提。消费者对注意到的和感兴趣的商标,更有认知的主动性,也更容易记忆和识别。商标内容的独特性则进1步加深了消费者对商标的认知,如商标产品的特色往往给消费者很强的刺激信号,使消费者容易感知和建立较深的印象。(2)加大商标传播力度来提高消费者对商标的认知。商标广告、商标宣传、商标展览和商标促销等传播形式和内容,能够促进消费者对商标的认知。商标广告等传播的知识尽管是理性知识,不是消费者对商标的直接感知,但能够进一步提高消费者对商标的认知效率。尤其是通过广告这样的大众传媒,能够在较短的时间建立商标认知度。在广告中,广告语很重要,如能在广告中加入一句口号或顺口溜,会更容易让顾客回忆起这则广告。(3)通过商标行为来提高消费者对商标的认知。商标产品的定价、创新和商标公司的行为都影响商标认知。例如,德国名牌轿车奔驰和宝马由于昂贵的定价,而被消费者看作高质量、高性能、高品位商标加以认知。(4)通过增加消费者自身经验的积累来提高消费者对商标的认知。商标经验丰富的消费者对某一商标的认知比商标经验缺乏的消费者更全面、更深入。大城市与中小城市相比,商业更发达,商标更多,消费者的商标经验也更丰富,因此,大城市的消费者对商标的认知更多一些,认知主动性更高一些。(5)通过加强消费者的必须来提高商标的认知。消费者对某种产品的必须越迫切,对这种产品的商标就越关注,商标认知的主动性和商标认知度就越高。(6)通过消费者的社会特征、文化背景和个性来提高商标认知。如消费者的理性程度影响商标认知的主动性,理性强的消费者更重视商标认知,对商标认知的主动性更强,因而他们身上更容易形成商标资产。