市场定位与商标定位,市场方面的商标自我保护

市场定位与商标定位

市场定位与市场细分及目标市场有关。市场细分和目标市场的明确是市场定位的基础。所谓市场定位,就是企业根据市场细分和目标市场的要求,来明确企业以及产品在市场上的位置。企业的市场定位包含产品定位、价格定位、服务定位、商标定位、风格定位等等。其中最主要的就是产品定位和商标定位。产品定位即产品的市场定位,是明确企业的产品在市场上的位置。它是通过企业为自己的产品创立鲜明特色和个性,从而塑造出独特的市场形象而实现的。一般而言,产品定位要通过产品的性能、构造、形状、规格、档次、价格、质量、款式等表现出来。它与定的消费者群体有直接的关系。产品定位既要考虑市场的需求和消费者的特点,又要考虑企业自身的条件与能力。很显然,小本经营者进行高档豪华的产品定位是不自量力,无实现;而在偏僻的内地农村建立1个大型百货大楼或大型超市又必然出现“有场无市”的困惑。商标定位是在产品定位基础上的升华和规范化。在现代市场条件下,除了少数产品无商标以外,大多数产品都有商标。商标是不同的市场主体为自己的产品或服务而创立的牌子。市场上同一种产品,由于有不同的厂家生产,就会有多个商标。同样是白酒,就有茅台、五粮液、杏花村、剑南春、二锅头等不同商标;同样是彩电,也有长虹、康佳TCL、创维、海信等不同商标。其他各种产品,也都有多个商标。但也有不同产品采用商标的。这主要是同1个企业所生产的不同产品,在有些情况下,用同一种商标。例如,“松下”的多种电器、“海尔”的多种家电、“飞利浦”的多种电器、“雀巢”的咖啡和奶粉,康师傅的饮品、方便食品等等,都使用松下、海尔、飞利浦、雀巢、康师傅等的同一商标,企业商标和产品商标是一致的。所谓商标定位,就是指建立或塑造1个与目标市场有关的商标形象的过程与结果。它与这一商标所对应的目标消费者群应建立一种内在的联络。例如,二锅头酒定位在北京中低收入消费者群;茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。商标定位要有相对的稳定性,不应随意变动。例如,美国派克商标金笔,一向定位在高档消费的品位上,是名贵金笔的象征,后来派克金笔想占领低档大众化市场,开发出廉价低档笔,结果在消费者中起误导,认为派克笔质量下降了,许多人不再购买派克笔了,不仅没有开拓低档笔市场并且连原来具有明显优势的高档笔市场份额也被别人抢占了不少。当然,商标定位也不是成不变的,根据市场的转变也应有所转变,但这种转变不应太快、太突然,否则就会引起误会,丢失市场。商标定位是以消费者为中心的。没有一定的忠诚的消费者群,就不可能有商标定位。因此,商标定位也是商标资产的一项重要内容。由于这种商标资产有其特殊性,因此在这里单独予以论述。

市场方面的商标自我保护

市场方面的自我保护包含恰当选择营销渠道、重视产品销售保证、保持价格控制权3个方面。(1)恰当选择营销渠道。除了部分直销企业外,多数企业的产品都要通过1个或几个中间环才能最后送达目标市场的顾客手中,这就有了渠道与中间商的选择问题。对名牌企业而言,渠道选择不仅关系到产品的流通效率与利益分割,并且关系到商标声誉。假如说人们在儿女婚配上讲究门当户对,那么,对拥有良好商标的企业而言,则应该注重中间商的实力、地位与声望,不能让自己的“靓女”嫁个“丑夫婿”。一些商品只能在一定的场所出售,这是现代厂商应当遵循的商业原则,特别是像服装、首饰、工艺品、化妆品、字画等讲究品位与身价的商品尤为如此,皮尔?卡丹、鳄鱼等名牌服饰,就只在大型百货公司与厂商特许的专卖店展卖,其他商业场所是见不到的(假如有,则通常是仿冒产品)。企业如此做的目的在于维持产品的名贵形象,吸引那些欲跻身“上流社会”的男女前去购买。相反,对那些以广大消费者为对象的日用品,渠道选择应以强调商品的市场渗透力为要求,尽量接近民众并方便其购买。正因此理,人们才可在包含小摊贩在内的各种营业场所见到可口可乐、娃哈哈、喜之郎、旺旺食品及两面针牙膏、力士香皂这样的产品。(2)重视产品销售保证。在现代条件下,销售保证甚至比产品品质本身更重要。对许多商品而言,特别是对那些价值较高的机器设备和耐用消费品而言,人们的购买选择往往取决于企业提供的销售保证程度。由于在较成熟的产业市场上,各厂商提供的产品品质并无太大区别,商标往往是人们购买时的首选因素。销售保证首要的内容是退货自由,向买主免费或优惠提供的送货、安装、维修、培训、零配件供应等也都非常重要,名牌企业无一不是高度重视销售保证的。IBM的商标优势在很大程度是建立在其可靠而及时的售后服务上。海尔电器之因此能在短短十多年里成长为中国家电业的龙头老大,除了其优异的产品质量外,还在于它所提供的完美服务。海尔产品的上市是以其相应服务保证为前提的,凡相应服务一时达不到的地方,海尔公司宁肯暂时放弃。(3)保持价格控制权。价格也是企业商标保护要点之一。价格不仅关系到企业利润,并且对企业商标形象产生影响,由于一定的商标是与一定的价格水平相联络的。厂家尽可能将价格控制掌握在手中,保持市场价格的统一性和相对稳定性,以维护产品商标的声誉。统一性是指在同一区域同一业态的商场中,产品按统一价格出售,要求商家严格执行,不容许经销商随意变价,更不能放任恶性降价的竟争。否则,商家的损失是一时性的,而给生产商带来的伤害则可能是久远的。维持价格的统一性,除了生产商有雄厚的实力和良好的产品销路外,还在于其定价要科学合理。这就要求企业根据区域内各种业态合理的经营费用、赢利要求并结合要货数量有差别地加以规定,而不是简单按商家每次购买数量随机明确。目前,一些厂家实行的、要求商家按指定的价格销售产品,再根据其销量多少给予推销奖金或按占比返利就是维护企业统一价格的有效办法。保持价格的相对稳定性对维护商标声誉也非常重要。价格随意变动,朝令夕改,不仅让商家难以适从,并且易给消费者以企业不严谨甚至钻空子之嫌。企业定价要有战略眼光,应根据产品长期成本和赢利要求明确,而不是随短期因素转变作频繁调整。一般而言,企业促销也不宜直接采用变价手段,而是以相机采取奖售返还、附量馈赠、增加服务或其他变通办法为好。商标自我保护要求企业具有战略观念,将其具有商场发展前景的商品商标及时申请注册,使之成为受法律保护的商标,并积极预防别人抢注。