世界商标角逐中国,世界商标实验室的商标价值评估模型

世界商标角逐中国

随着中国经济近２０多年来的腾飞以及中国重新纳入ＷＴＯ体系，逐步开放与蓬勃发展的中国市场吸引了全球的眼球。最初登陆中国市场的跨国公司还只是小心翼翼的试探，但到今日，它们已经是毫不犹豫地把中国市场选定为商标拓展的重心。可口可乐、宝洁、英特尔、三星等商标巨头一方面是在中国投资建厂，由中国企业来负责产品制造和生产；另一方面，更是以其产品质量、服务等着力打造在中国消费者心目中的商标形象，通过商标形象这个无形资本的塑造急速蚕食中国市场。中国成为了备受瞩目的全球商标角逐舞台。尤其是２０世纪９０年代以来，随着对外开放的步伐加快，投资环境的日臻改善，世界商标像潮水般涌入中国市场，中国市场各个行业都受到了发达国家世界商标的强烈冲击与挑战：———汽车市场和其他交通工具方面的危机。２００４年，在中国市场上销售的合资商标和外国商标企业占到了８０％左右，２００５年占到了７５％左右。在高档车领域，宝马、奔驰、凯迪拉克等都是地位和身份的象征。———快餐市场的危机。四川的担担面、兰州的牛肉拉面、北京的“全聚德”烤鸭、山西的刀削面、天津的“狗不理”包子等，这些中国历史名吃并不少见。可是，洋快餐麦当劳、肯德基占据了国内市场的５０％以上。———饮料市场的危机。可口可乐、百事可乐、雀巢、麦氏咖啡已成为市场占有率最高的饮料。可口可乐在中国饮料市场上占据１０％的份额，在碳酸饮料市场更是占据约５３％的市场份额，业务增长持续保持两位数。国内仅有少数几个商标饮料在市场上能够称得上有较好的表现。———烟酒市场的危机。对于拥有全球最多烟民的中国而言，真正属于自己名牌的恐怕仅有中华、红塔山等少数商标，而国外的５５５、万宝路等世界名牌一刻也未放松对中国市场的渗透；拥有茅台、五粮液、汾酒等名酒的历史古国，却丝毫无法阻挡ＸＯ、马爹利等世界名酒在国内市场份额的逐步上升。除此之外，在高科技市场、家电行业、印刷机械、润滑油、方便食品等市场，国外名牌几乎分布在中国各行各业、无孔不入。中国名牌缺乏国际竞争力以及在国内市场占有率下降，甚至一些名牌的消失，反映的不仅仅是几个名牌产品的衰落问题，而是国内市场逐渐被世界名牌所占领和垄断的问题。对一国经济而言，若没有一大批在国际市场上叫得响的名牌，在日趋激烈的国际竞争中只能处于被动地位；依附于外国名牌只能永远落在别人的后面。

世界商标实验室的商标价值评估模型

１.模型开发者模型由世界商标实验室（简称WBL）开发应用。世界商标实验室成立于１９９９年，由诺贝尔经济学奖得主罗伯特?蒙代尔（RobertMundell）教授担任主席。蒙代尔于１９９９年获得诺贝尔奖，并对商标竞争问题具有独到的见解。他曾经说：“商标是世界交流的语言，也是国家名片。中国现在最大的竞争力是制造业发达，但确实缺乏一批全球化商标。”世界商标实验室属世界经理人咨询有限责任公司的全资附属机构，该公司总部设在纽约，并在香港、上海、深圳等地的５个城市设立分支机构。２００４年推出的“世界最具影响力的１００个商标”，其中包含中国唯一入选商标“海尔”。２.模型建构的理论基础世界商标实验室强调商标价值应当由财务要素、商标附加值要素、商标强度要素3个指标构成。这里所指的财务要素，指的是某商标的营业收益。有相当的营业收入的商标才有一定的商标价值基础。由于营业收入具有受外力影响的可能性，因此，考察1个商标的营业收入，不应当只采用1年的数据，而应当采用多年的数据，甚至根据商标发展的趋势判断其未来营业收入的趋向。这里所指的商标附加值要素，指的是商标对目前收入的贡献程度。1个企业也好，1个产品也好，由于其成为1个商标，便有了1个商标的无形价值，超越于资本、生产技术等硬件之外的贡献力。因此，也应当通过对商标贡献度的计算判断1个商标的价值趋势。商标强度要素，指的是1个商标之因此能够成为1个强势商标的各种要素。３.指标构成及数理公式基于上述理论基础，世界商标实验室参考各种国际通行的商标价值评估方法，采用通行的“经济适用法”（economicusemethod），通过对1个企业的销售利润、收入等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”（EVA）明确企业的盈利水平，运用“商标附加值工具箱”（BVATools）计算1个商标对收益的贡献度。其数理公式为：V＝E×BI×S其中，V为商标价值，E为企业调整前后的年营业收益额。通过对当年在内的前3年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同的权重，得出平均营业收益。BI为商标附加值指数，运用“商标附加值工具箱”计算出商标对目前收入的贡献程度，表现为商标附加值占营业收益的占比。这其中包含了对商标附加值在经济附加值中的占比的计算。“商标附加值工具箱”建立在市场定性分析的基础上，认为消费需求推动力影响因素包含商标创新、产品质量、服务质量、广告、价格、商标形象、销售网络、特别服务等八个方面。S为商标强度乘数。商标强度的八个要素为：行业性质、外部支持、商标认知度、商标忠诚度、领导地位、商标管理、扩张能力、商标年龄。这八个方面是对商标从外部宏观环境和微观环境两个方面做的定性分析，能够通过市场调查和财务分析获得。反映了商标的未来收益。４.评估程序（１）通过对销售收入、利润等财务数据以及市场竞争的综合分析，判断企业的赢利状况，运用经济附加值法（EVA）明确企业的盈利水平。（２）运用“BVA商标评估工具箱”（BRANDVALUEADDED）计算商标对营业收益的贡献程度。（３）通过数理分析方法，预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及商标贡献在未来收益中的占比。（４）通过对商标强度因子的调查和赋值，获得商标强度乘数。其中，各个强度因子的赋值为：行业性质（０～２０）、外部支持（０～１０）、商标认知度（０～１５）、商标忠诚度（０～１５）领导地位（０～１０）、商标管理（０～１０）、扩张能力（０～１０）、商标年龄（０～１０）。这８个商标强度因素以及赋值，从商标外部的宏观、微观环境做定性分析，反映1个商标的未来收益。（５）将商标收益数据与商标附加值指数、商标强度乘数相乘，最后得出商标价值。５.评估数据从２００４年开始，世界商标实验室已连续在中国市场为中国商标进行了１０年的商标价值评估活动，并每一年度发布枟中国５００最具价值商标枠排行榜。该排行榜在２００４年时并不被广泛认可。可是，经过了近１０年连续不断的评估和发布，人们对商标价值评估活动也越来越重视，该评估活动和排行也越来越受到关注。６.模型特征以及不足该模型的特征以及优势相对明显，即，充分综合了财务方法与消费者数据，并将商标贡献度、商标强度指标进行了更加明确的建构与分析。商标贡献度的计算方法，一直是个难题，但在该模型中，由于独创了商标评估工具箱，实现了对1个商标的商标贡献度和其他因素贡献度的较为明晰的分界。商标强度各个指标中，行业性质、外部支持、商标年龄成为构成部分，且行业性质权重最高，凸显了对行业特性的高度重视，规避了其他模型漠视行业性质导致价值差异的问题。由于，行业性质的确是1个重要因素。如目前的中国，农业仍然是弱质行业，但外部支持逐年加强，商标未来收益就由于这两个因子的不同而产生不同的结果，商标强度、商标价值也就会受到较大的影响。再如扩张能力特别是跨国经营能力、跨行业经营能力等，都是1个商标至关重要的构成因素。可是，也有人认为，在风险性评估方面，世界商标实验室的评估方法远不如Interbrand评估方法考虑得周全。例如，对商标“国际性”因素的评估是两种评估方法的重大区别。除按照Interbrand评估方法计算商标资产价值之外，枟商业周刊枠还此外制定了标准对计算结果进行淘汰，其中1个标准就是企业必须有１／３的销售额来自海外市场。枟商业周刊枠对“国际性”的要求更加严格。