世界品牌商标的规模,世界商标的价值评价

世界品牌商标的规模

一、规模显示公司实力世界上有许多跨国公司的经济实力在１０００亿美元以上，而一些中等发达国家，它们1年的国民生产总值还不到１０００亿美元。根据美国《财富》杂志的记载，２００３年收入超过１０００亿美元的公司有１３个，其中最大的是美国的沃尔玛商店，收入达２４６５．２５亿美元，最小的花旗集团为１００８亿美元。在２００３年，全世界２３１个国家和地区的国民生产总值不足１０００亿美元的国家有１７４个，占全世界国家和地区总数的７５％以上。跨国公司富可敌国，在全世界张扬自己的品牌商标实力。许多国家的实力达不到这样的水平。这也是造成世界贫富差距的原因之一。跨国公司的经济实力和品牌商标影响力大到任何国家的领导人都不敢轻视的地步，它们带着自己的资本、技术和品牌商标到任何1个国家投资，都会受到欢迎，并且会给出高于国民待遇的优惠条件。这无疑是一般规模的品牌商标和公司所难以达到的特殊竞争力。二、规模是品牌商标的基础在品牌商标与规模之间，究竟是有了品牌商标才有规模，还是有了规模才有品牌商标，实在是1个“鸡生蛋，蛋生鸡”的问题。应该说，凡是世界名牌，都有1个从无到有、从小到大的发展过程。没有1个世界名牌是从诞生的情况下起就是世界闻名的。我们不能指望中国“国家电网公司”等靠国家资本和行政的力量来一夜成名。在名牌的实际发展过程中，即使是发展极快的“微软”，在得了天时、地利、人和的条件下，也经历了２０多年的发展，才有了今日的辉煌。通用电气（ＧＥ）在世界５００强中排名第９位，销售收入在２００２年达到１５２８亿美元，可是，此前ＧＥ的ＣＥＯ杰克?韦尔奇却一直强调，ＧＥ不是1个大企业。但我们却完全能够说，仅凭１５２８亿美元的规模，ＧＥ就是1个名牌企业。毕竟，在规模和品牌商标的知名度之间，实际上是依靠了最初的质量因子，激活了品牌商标的生命力，1步步滚动发展，壮大规模，其次再增加投入，进1步扩张品牌商标的影响和市场占有率。可是，当世界经济发展到今日，跨国公司的产品产量占到世界工业总产量２／５的情况下，规模就成了品牌商标竞争力的1个重要标志了。请看看世界名牌的规模，我们也就大致知道在世界工商企业界，世界级的拳王争霸是在1个什么重量级的水平上进行的了。这些品牌商标本身的销售规模都在数百亿到数千亿美元的范围。它们在不同的行业以较高的市场占有率显示着自己的竞争实力。像规模最大的沃尔玛达到了２８８０亿美元的规模，石油豪门艾克森－美孚已经达到２８５１亿美元，汽车企业的通用（１９３６亿美元）、戴姆勒－克莱斯勒（１７６７亿美元）、福特（１７２６亿美元）和丰田（１７２２亿美元）等，其销售收入超过１５００亿美元。在电气制造业中，通用电气（ＧＥ）达到１５２８亿美元，分别为电器类中的ＩＢＭ，品牌商标的销售规模就已经达到９６３亿美元；电子行业中的西门子达到９１５亿多美元，日立也达到８４０亿美元，松下电器为８１２亿美元。即使像食品、饮料、烟草行业，其品牌商标的竞争力也大都由公司的巨大规模作为支撑。如瑞士雀巢公司以将近６９８亿美元的销售规模在烟草、食品行业称雄。并且，像百事可乐和菲利普?莫里斯这样的公司，往往拥有十多个在全世界有影响的品牌商标。能够看出，世界名牌在一般意义上其实就是规模的天下。无论是先做大，再做强，还是先做强，再做大，“强大”始终都是很重要的目标。三、品牌商标的规模扩张１９９６年的全球５００家最大公司的总营业额已经达到１０万亿美元，平均规模达到２００亿美元。此后的１０年中，在品牌商标并购风潮的作用下，世界强势品牌商标的规模都在迅速扩大。２００５年的排行榜所反映的世界５００家最大公司规模已经达到了１６．８万亿美元，平均规模达到３３６亿美元，比１９９６年增长了６８％。１９９６年，位居第１的通用汽车销售规模为１６８３亿美元，２００４年的规模尽管达到了１９３６亿美元，却只能屈居第５位。由于在１９９４年的情况下，沃尔玛的规模仅有１０６１亿美元，还排在第１１位，２００４年，沃尔玛的销售收入已经达到了２８８０亿美元，相当于１０年前的２．７倍，比当年的第１位还增长了７１％。１９９６年的５００家最大企业中，榜头尽处是日本的东洋制罐公司（ＴＯＹＯ－ＳＥＩＫＡＮ），销售收入为７８．４４亿美元，到了２００５年，处于榜头尽处的是美国的马斯柯公司（ＭＡＳＣＯ），销售收入已经达到了１２４亿美元。１９９６年的可口可乐销售收入为１６１．７２亿美元，名列第１８６位，到了２００４年，销售收入达到了２１９．６２亿美元，却只能名列第２５７位。好在可口可乐的销售利润率较高，因此可口可乐品牌商标的价值始终居全球之冠。在公司的市场扩张中，品牌商标之争似乎逐渐演化为规模之争。这可能是1个竞争的误区，可是，没有规模就没有品牌商标的影响力，又是1个不争的事实。英国的劳斯莱斯、法国的ＬＶ、瑞士的劳力士等奢华品牌商标，尽管都以顶级品牌商标著称，却始终没有规模而影响有限。中国的某些烟酒品牌商标也试图走所谓极品的品牌商标道路，只做少量的豪华包装的，号称是“皇家专用”的所谓宫廷御品，这种战略有可能获得高额的利润，却很难获得品牌商标真正的市场影响力。真正具有市场张力的是品牌商标的规模扩张能力。

世界商标的价值评价

世界上对于商标价值的研究始于２０世纪９０年代初。英国国际商标集团公司（ＩｎｔｅｒｂｒａｎｄＧｒｏｕｐ）是世界上最早研究评价商标的机构，世界十大驰名商标就是由这一机构评选的。美国的《金融世界》（ＦｉｎａｎｃｉａｌＷｏｒｌｄ）杂志１９９５年公布的世界名牌价值排行榜（ＲａｎｋｓｔｈｅＷｏｒｌｄｓＭｏｓｔＶａｌｕａｂｌｅＢｒａｎｄｓ）中，“可口可乐”以３９０亿美元继续卫冕；“万宝路”以３８７亿美元紧随其后，大有重新问鼎之势；“ＩＢＭ”以１７１亿美元从上年的第２８２位跃居第３位（参见表１２－１）。《金融世界》的评值方法并不复杂：①借助于分析专家、产业专家和被评公司，明确企业的销售额和获利能力。②从该商标所获全部利润中减去行业可能获得的平均利润。③用1个平均的共同税率除以这个利润数额。④再乘上1个商标强度倍数（ＡＢｒａｎｄＳｔｅｎｇｔｈｔｈｅＭｕｌｔｉｂｌｅ，亦即权数），这个倍数由国际商标集团———世界一流商标评值公司所提供。这里较难明确的是商标强度倍数。这个商标强度倍数由七大因素构成：市场领导能力（ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ）、稳定性（Ｓｔａｂｉｌｉｔｙ）、市场偏向（Ｍａｒｋｅｔ）、国际化能力（Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎ－ａｌｉｔｙ）、发展趋向（Ｔｒｅｎｄ）、所获支持（Ｓｕｐｐｏｒｔ）、商标受保护情况（Ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ）。让我们看1个具体的例子。在《金融世界》１９９３年的评价体系中，可口可乐以价值３３４亿美元名列榜首。这一价值是怎么测算出来的呢？基本依据是可口可乐１９９２年的销售收入和盈利情况。１９９２年，可口可乐的销售收入为９０亿美元，根据咨询专家和饮料专家的最准确估计，可口可乐的营业利润率为３０％左右，因此可口可乐商标的营业利润额即为２７亿美元。可口可乐公司庞大的罐装和分销网络拥有此外的２７０亿美元的销售额和３０亿美元的利润。但在某种程度上为了避免高估可口可乐商标的价值，他们没有考虑这些数据，只考虑了可口可乐公司直接增加的价值。英国国际商标公司的副总裁奈尔?彭罗斯（ＮｏｅｌＰｅｎｒｏｓｅ）说：“为避免在商标价值评估中的高估和重复计算，认清并非所有与商标有关的利润都必须考虑是十分必要的。”可口可乐的装瓶和分销网络对于该商标的形象确有贡献，然而它已通过产品自身更高的销售额和利润额显示出来。尽管分销网络的价值十分重要，但它却非商标的价值。假如把装瓶商和分销网络包含进来，可口可乐的商标价值将会虚增４００亿美元。将这些不必要的部分排除之后，就能够把该商标产品的利润明确下来。他们从中减去1个假定的数值，这个数值等于1个普通商标的产品所能带来的利润。为此，必须估计出为达到1个商标的销售额所需的资本量。产业分析专家确信，平均而言，为产生１美元的销售额，必须价值６０美分的资本，这个价格稍高于净资产、厂房和设备加上流动资金的市价。利用这一标准，能够算出可口可乐案例中所需的资本额为５５亿美元。第2步，假定扣除通货膨胀的影响，1个同样的无商标影响的产品，它的资本净利润率为５％。于是，能够从可口可乐２７亿美元的营业利润中扣除其资本的５％，２．７５亿美元，就得到了单独的商标所带来的利润。可口可乐调整后的利润为２４亿美元，其次根据所得税率，从中再减去税收，剩下的就是与商标相关的净利润。最后，依据该商标的实力分配给它1个强度倍数。这个强度倍数是由英国国际商标集团公司提供的。他们把商标的实力解释为上述７项内容：①市场领导能力（ｌｅａｄｅｒ－ｓｈｉｐ），即商标影响市场的能力。②稳定性（Ｓｔａｂｉｌｉｔｙ），即商标的持续生存能力。③市场偏向（Ｍａｒｋｅｔ），即商标的目标市场。④国际化能力（Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｔｙ），指商标跨越地理和文化边界的能力。⑤发展趋向（Ｔｒｅｎｄ），即商标的发展方向。⑥所获支持（Ｓｕｐｐｏｒｔ），指商标传播的有效性，也就是广告的有效性。⑦商标保障（Ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ），指商标拥有者的法律地位。当然，这７大因素对于商标实力的影响也有所不同。按照“ＩｎｔｅｒｂｒａｎｄＧｒｏｕｐ”的评价体系，每个因素在商标评价中所占的比重是不太一样的（见表１２－２）。显然，商标的市场领导能力和国际化能力是两个最为重要的因素。越有市场领导能力和国际化能力的商标，实力也就越强，从而应用于它的强度倍数就越大。《金融世界》的强度倍数在６～２０。在当年所有参加评价的商标中，可口可乐得到了最大的强度倍数（１８．９）。从而最终算出可口可乐的商标价值为３３４亿美元。《金融世界》对于世界商标价值的评价是一项跟踪研究。它每一年根据商标所实现的市场销售收入和营业利润，来明确商标的价值。１９９６年，他们评价了４００多个世界上有影响的商标，其中一些顶尖的强势商标的价值进1步升高，万宝路以４４６亿美元的身价再一次超过可口可乐，可口可乐以４３４亿美元位居第二。在１９９６年评价中，一些引人注目的服务行业的商标进入了这一评价体系，典型的如麦当劳（１８９．２亿美元）、迪斯尼（１５３．５８亿美元）等。进入２１世纪以后，美国《商业周刊》与英国国际商标集团公司合作，继续进行商标价值评估。其方法大部分沿用原来《金融世界》所公布的计算方法。同时，随着各个商标所属公司的业务量增长，以及商标在国际市场上的影响，商标价值也在不断增长。２００５年的１００个最有价值商标中，可口可乐以６７５．２５亿美元继续名列榜首。与１９９５年相比，可口可乐商标的价值已经有了７３％的涨幅。而万宝路则由３８７亿美元下降到了２１２亿美元，跌幅达到５５％，这也说明香烟商标正随着消费者的减少而影响力在下降。相反，微软、ＩＢＭ、ＧＥ、英特尔、诺基亚等新技术产业的商标价值在快速增长。ＩＢＭ已经从１７１亿美元增长到５３３亿美元，微软则从１１７亿美元增长到５９９亿美元，ＧＥ从７４亿美元增长到５００亿美元，都是增长幅度比较大的商标。即使像惠普价值与２００４年相比下降了１０％的商标，与１０年前相比还是增长了４３％。特别是原来名不见经传的芬兰商标诺基亚，靠着在全球手机市场上的优异表现，其商标价值猛增到２６４．５２亿美元，不能不令人刮目相看。当然，从总体上而言，真正最有价值的还是经济实力最强的美国商标，不仅包揽了前５名，并且在前３０名中居然占据了２０名（参见表１２－３）。因此，把商标说成是国家和民族经济实力的象征，绝非妄言。