商标资产的界定,商标资产的经营保护

商标资产的界定

迄今为止,作为商标资产起源地的西方,对于“商标资产”也尚未形成个广泛被接受的定义(Keller,1993;TeasandGrapentine,1996;Ehernberg,1997)。正如KelinKeller在《商标战略管理》一书中所说的:“商标资产概念的出现,对于营销人员,既是1个好消息,也是1个坏消息。好消息是商标资产提高了过去相对为人所忽視的商标在整个营销战略中的作用,并引发了营销人员对商标管理的兴趣和研究人员对商标研究的重视;但坏消息是不同人出于不同的目的对商标资产概念进行大量的定义导致了对商标资产概念理解的混淆甚至误用。”因此,对商标资产概念进行系统的回顾和研究本身具有重要的意义,它能够使日前支离破碎的各种商标资产概念更加系统化,使商标资产概念得以正确理解和深化,并为商标资产评估提供基础。商标资产(BrandEquity)这一概念是个舶来品,因此,在剖析商标资产的概念以前,有必要说明其中文翻译用语以以及英文原意。在国外,除了BrandEquity外,还存在着1个与其相近的概念BrandAsset。有人把BrandEquity译为“商标权益”,将BrandAsset译为“商标资产”,但BrandAsset是1个基于会计学的财务概念,保留了较强烈的财务意义色彩,将其理解为“商标财产”似乎更贴切。“商标财产”(BrandAsset)一词较早使用、含义较窄,在西方有关文献中已越来越为BrandEquity所替代,而国内有学者把BrandEquity译作“商标权益”也并不贴切。“商标权益”从字面上看则较多强调以自我利益为中心,并不符合商标资产理论的概念内涵,没有体现商标的实质是商标与消费者的关系,难以用于商标具体管理。将BrandEquity译为“商标资产”(不主张“商标资产”与BrandAsset对应)是较为合适的:(1)体现了商标的财务价值;(2)体现了商标是会成长增值的;(3)强调了商标管理者的责任是有效地管理好商标,即处理好商标与消费者的关系才能使商标增值。为了对“品资产”有1个更好的理解,首先来了解一下“商标资产”(BrandEquity)的本义,即字面上的含义。根据韦氏词典,“Equity”被定义为:“1.公平,公正;2.资产净值或股东权益;3.在法律上,象征着一种对等的原则。”(1983,p618)从这些定义中,我们能够看到“Equity"”两个主要的含义:第一,强调净值或残值;第公平。公平很最然并非我们所关注的“Equity”的定义。同样在韦氏词典中,“Brand”则被定义为:“1.在盒子、桶等包装外的标志,主要是用于描述产品的名字或内容;2.独特的东西。”因此,“Brand”主要是指生产商用区别其产品的名字、标志或者设计,“Brand”应该具有独特性。但在具体操作使用“商标资产”这一概念时,不同的使用者仍然可能有自己的不同理解,从而导致“商标资产”形成不同的定义。由于品脾本身尽管是有形的,可是它所提供的服务在本质上却是无形的,因此商标资产仍应归入无形资产”一类(CobbWalgren,Rube,Donthu,1995)。那么,应当怎样确地理解商标资产这个概念?坦率地说,迄今为止,尚没有一种被所有商标理论研究者和企业经营者所接受的概念。但归纳起来,比较有代表性的主要有以下几种观点:(1)商标资产就是与商标名称、商标标志相关联的一组资产,它有助于提高品脾所附着的产品或服务的价值。品煦资产的构成包含,商标忠诚、商标质量认知、商标识别和商标联想以及他附属要素。(2)商标资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。(3)商标资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是与商标名称、商标标识物、商标知晓度、商标忠诚度相联络的,能够给企业带来收的资产。(4)商标资产就是顾客、渠道成员、母公司对于商标的联想和行为,这些联想和行为使得产品能够获得比在没有商标名称条件下更多的销售额或利润,赋予商标超过党争者更强大、持久和差别化的竞争优势。(美国市场营销科学研究院的定义)综上所述,商标资产是与某种商标名称或标志相联络的商标资源或保证,它能够为提供这种产品或服务的公司以及购买这种产品或服务的顾客增加或战少价值。

商标资产的经营保护

从本质上讲,企业的经营活动是商标资产得以维持和增值的源泉,而对商标资产的经营保护就是具体体现在企业的经营过程中,主要从技术、生产和营销策略方面进行保护。1.技术方面的保护商标技术保护是指商标所有人以技术为手段对商标实施保护的过程,主要有技术领先技术保密和统一技术标准等手段。(1)保持技术领先。保持技术领先是商标成为名牌赖以确立和长久维持的先决条件。技术领先代表着在同行业中其产品的品质和功能具有更为优越的地位,能给消费者带来更多的价值和效用,使之产生对商标的信任、满意甚至忠诚,从而提升商标资产;同时技术领先也会使企业产生更加高大的形象,使消费者认为该商标是该品类中的领先者,同样对提升商标资产有重要的作用。当然,技术领先还能够阻止其他模仿者或竞争者与之同步进行竞争,或者由于成本之高不敢贸然侵犯。因此,必须在企业经营时,保持技术领先,这也是诸多的跨国公司专门设立其技术研发部门,并为之投入巨额资金的原因。(2)严守技术秘密。技术保密是对商标进行保护,对商标资产进行保护的更加必要的手段。一些企业的独特的技术假如不能为其他企业所获悉或掌握,那么这些企业就拥有了对商标核心价值和商标资产独占的优势。著名的可口可乐的神奇配方秘密可称为是企业严守技术秘密的典范。(3)统一技术标准。对于多产品、多商标甚至多领域的企业,必须统一技术标准才能形成企业或商标的统一形象,从整合营销的观点来看,就是用1个声音说话,用1个形象说话否则,可能会破坏商标的核心联想,使消费者无法辨明其商标个性或者商标形象,对商标资产的保持和提升产生极为不利的影响。2.生产方面的保护(1)按市场需求进行生产销售。对于强势商标而言,由于其具有忠诚顾客或忠诚的消费者,因此,其产品弹性往往不大。这就代表着即便产品采取降价的策略,但降价后带来的销量的增加并不多。因此,采取“薄利多销”的手段对于强势商标是不会带来更好的利润回报的。基于此,在现实中,强势商标一般也不会采取低价策略。一些著名的商标往往会以质高价高的形象在市场上出现。在这样的基础上,为获得商标资产并取得商标资产的提升,假如味扩大生产,而不根据市场需求状况明确产销显然违背了强势商标的上述特点。“劳斯莱斯”长期坚持的限量销售策略,无疑是提升商标资产、提升商标形象最有力的证明。(2)严格质量管理。产品质量是商标对消费者的重要承诺,假如产品质量不能达到要求那么是无法保持商标竞争力的,甚至会损害商标在消费者心目中的商标形象,威胁到商标资产,发生商标与消费者关系的断裂,从而产生商标危机,再甚者会使商标从此从市场消失。因此,必须在生产过程中严格质量管理,无论是商标未创建还是商标创建后。一系列的商标危机如小编中曾提及的“三鹿”奶粉事件、“丰田”汽车召回事件往往是从商标产品质量问题引起的。3.营销策略方面的保护(1)恰当选择营销渠道。美国市场营销学权威菲利普?科特勒认为营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或协助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体士”“LV”等用品一般必须在大型百货公司才可见到,其他商业场所则见不到(即便见系、三通道或路径。营销渠道选择的恰当与否可能会关系到商标形象。一些奢侈品商标如“劳般也是仿制品,如LV的手提包,就有许多仿制品,还分为A、B、C等不同档次,不同档次价格也不同);而此外一些商标如可口可乐、舒肤佳、飘柔等商标则在小摊贩处也能够买到,由于这些产品是日常用品。由此可见,不同商标一定要选择恰当的营销渠道进行销售,以获得更大的市场或更忠诚的消费者,从而提升商标形象,提升商标资产。(2)审慎进行商标延伸。商标延伸是企业在进行营销时经常采取的策略之一,但正如小编所提到的,不适当的商标延伸往往会带来商标延伸陷阱,其危机是巨大的。避免不适当的商标延伸才能确保商标资产的保持,才能真正对商标资产的提升带来正面的积极的作用。(3)恰当的商标接触管理。商标接触管理是商标整合营销的核心,其实质是以消费者为核心,以关系营销为目的,在此基础上对商标进行管理。树立以消费者为核心的理念并且不断强化与消费者之间的关系正是提升商标资产的必经之路。