商标忠诚的内涵,商标忠诚的影响因素

商标忠诚的内涵

商标忠诚是指消费者在与商标的接触过程中，由于该商标所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的想法所产生的一种依恋而又稳定的感情，并由此形成的偏爱而长期重复购买该商标产品的行为。商标忠诚是消费者对某商标产生的感情的度量，它反映了1个消费者的偏好由1个商标转向另1个商标的可能程度。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。商标忠诚度的形成不完全是依靠产品的品质、知名度、商标联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，它的形成有赖于消费者的产品使用经历。提高商标忠诚度，对1个企业的生存和发展，扩大其市场份额都具有极其重要的作用。商标忠诚度是商标价值的核心。商标忠诚营销理论认为，通常人们把商标看做是资产，但实际上真正的资产是商标忠诚，商标忠诚是消费者对商标情感的量度。假如没有消费者的商标忠诚，商标不过是1个几乎没有价值的商标或用于识别的符号。从商标忠诚营销的观点看，销售并不是营销的最终目标，它只是与消费者建立持久有益的商标关系的开始，也是建立商标忠诚，把商标购买者转化为商标忠诚者的机会。中国现阶段商标的经营还刚刚开始，处于商标知名度的建立阶段，其中不乏许多具有高知名度的商标，但这些商标在拥有高知名度的同时，却往往忽略了商标其他资产的经营，而假如没有其他资产的支撑，空有知名度的商标在市场竞争中就不会长久。拥有商标忠诚是每个企业的奋斗目标。消费者究竟是怎样看待商标的？有的消费者洗发水要用宝洁的、化妆品要用羽西的、洗衣粉要用联合利华的；有的消费者买电脑要看是不是Intel的芯片；有的消费者买运动服装要看是不是李宁、阿迪达斯的......大家关注的焦点不同，有的是关注母商标，如宝洁；有的寻求联合商标，如Intel-inside；有的追求高档，如奔驰、宝马。不管是学术界还是企业界，都能接受这样1个观点，即消费者决定了忠诚。离开了消费者任何商标忠诚无从谈起，研究忠诚行为毫无疑问要从消费者的角度出发，但首先要明确商标忠诚与顾客忠诚是不太一样的。对两者进行区分的目的有助于明确商标忠诚中的商标塑造对消费者的影响。在探讨忠诚行为的情况下不能只强调顾客一方的重要性，认为只要满足了顾客必须就是忠诚，实际上有效的商标形象的塑造对消费者的忠诚行为有重要影响。因此，在这里强调两者的互动，同时也有利于分清楚真正的忠诚与伪忠诚的区别。在营销过程中一般以百分比或时间来测量忠诚，实际上这种方式测量到的只是购买忠诚（包含了价格忠诚），而不是商标忠诚。尽管顾客忠诚和商标忠诚两者都体现了消费者的偏好，并且都是一种重复性的购买行为，但两者仍存在着区别。商标忠诚与顾客忠诚的联络与区别如下。第一，认识的角度不同，顾客忠诚是从顾客的角度出发，主要着眼于对顾客消费行为的认识；而商标忠诚是以消费者为基础的，从商标的角度出发，主要着眼于消费者对商标的态度和心目中某个商标的形象以及对消费行为的影响。第二，顾客忠诚能够忠诚于多个商标而商标忠诚只能针对1个商标而言。例如某个消费者是宝洁的忠诚用户，就不一定是其下属商标潘婷的忠诚用户。由于宝洁公司实施的是多商标战略，同类的商品有不同的商标。第三，顾客忠诚包含了商标忠诚。相对于商标忠诚而言，顾客忠诚的范围更加广泛。获得对商标忠诚的消费者是每个企业的奋斗目标，但这类消费者相对较少，商标的购买者大部分并非商标的忠诚用户。因此，企业应做好针对性的营销和商标推广，争取赢得更多的商标忠诚用户。商标忠诚度能够分为5个层级，即无商标忠诚度；靠习惯维持的商标忠诚度；基于满意的商标忠诚度；以情感为纽带的商标忠诚；完全的商标忠诚。

商标忠诚的影响因素

目前对商标忠诚影响因素的研究还不多，根据现有的研究主要探讨了以下影响因素。1．产品类别消费者的商标忠诚因产品类别的不同而异。Alsop（1989）的研究发现，像盐、调味品、蜡纸等产品，购买单一商标的使用者超过80%，而像汽油、轮胎、罐头等产品，购买单一商标的使用者超过40%。2．时间消费者的商标忠诚也由于时间的不同而异。北京麦肯特市场推广咨询公司（2000）对312名居民的调查发现，消费者夏天喝得最多的5个商标依次是：可口可乐、百事可乐、统一、露露、旭日升；而冬天喝得最多的5个商标是：露露、可口可乐、统一、三元牛奶、椰树牌椰汁。3．竞争对手的数量有一项采用三种方式测量商标忠诚的研究发现，消费者购买他们能够想起来的各种商标。在1个产品类别中，可接受的商标越多，消费者忠诚于某个商标的可能性越小。相反，在那些竞争商标较少的产品类别中，商标忠诚更高（Exter,1986）。4．企业营销的因素广告、促销、公共关系都是企业管理者经常运用的营销工具。大多数研究者发现，广告能成功地产生基于忠诚的商标资产，广告是象征产品质量的1个重要的外在线索（Milgrom,Roberts,1986），重度投入广告表明企业对商标的投资，这又代表着更优越的产品品质（Kirmani,Wright,1989）。此外，Archibald,Haulman和Moody（1983）发现广告投入水平不仅代表着高质量，也代表着好的销售。Jacobson和Aaker（1994）也发现广告投资与感知的品质之间有积极的关系。在关于促销对商标忠诚的影响方面，自我认知理论认为，价格促销一般很难有助于提高内在购买动机（喜欢商标或商标忠诚）；相反，有可能淡化这种内在动机，对表现个人身份、地位和生活情趣的高价值商标，情况更是如此。对非商标使用者，促销活动可能促使他们购买，但深度折扣的价格促销会在他们心中形成不良的商标形象；对商标忠诚者，则会打破他们内部参考价格的“公平感”。这些负面结果将导致商标转换行为的产生，降低商标忠诚。在公关对商标忠诚的影响方面，Frederick和Reicheld（1993）的研究表明，公共关系不会直接影响商标忠诚，可是良好的公关能够通过对企业内部关系的管理，间接影响消费者忠诚，能够整合社会信誉资源服务于商标形象，维持商标活力，形成商标个性。5．消费者自身的因素消费者的特征，如性别、年龄、经济收入、教育程度等会不会影响其商标忠诚？Aslope（1989）在对25种产品的研究种发现，近25%的60岁以上的被调查者对10种以上的产品有很强的商标忠诚度，而被调查者年龄在8～29岁这一数字仅为9%，同时他还发现，收入高的人们对商标更加忠诚，他推测富人可能有更大的生活压力，从而没有时间了解更多的产品信息，对忠诚商标的购买行为则保证了1个能够接收的最少价格质量；Ingrassia和Patterson（1989）发现，女性消费者比男性有更高的商标忠诚度；Frank和Douglas（1968）发现，商标忠诚与教育程度负相关。