商标延伸战略,商标延伸战略不行吗

商标延伸战略

商标战略管理专家伊戈尔安索夫(IgorAnsoft认为企业成长战略能够按照产品和市场这两个标准分为四类(图7-1)在这四种成长战略中,其中市场渗透战略和市场开发战略是企业针对当前产品能够实行的战略。市场渗透战略是指扩大企业已有产品在已有市场的市场份额,而市场开发战略则是指通过开发新的市场群体来提高已有产品的销售。此外两种战略——产品开发战略和多样化战略—是企业开发新产品的战略,前一种是指针对已有市场日标群体开发出新产品,后一种是针对新市场开发新产品战略。在企业实行新产品战略时,假如企业采用已有商标作为新推出产品的商标或者将新产品商标与现有商标结合使用,这种做法就叫做商标延伸。商标延伸(Brandextensions)就是指企业将其拥有的某一知名商标或某一具有市场影响力的成功商标扩展到企业开发的新产品上,以凭借已有商标资源推出新产品的过程。近些年,媒体、渠道等费用的增加以及激烈的竞争使得推出新产品的成本更高而风险更大,这使得商标延伸成了企业扩张的理想选择在美国,据调查在某些消费品市场上,开创1个新的商标费用大约在5000万至1亿美元之间。如此庞大的商标开发费用,促使相当一部分企业借助已经具有市场信誉的商标的影响推出新产品。据A.C.尼尔森(A.C.Neilsen)公司统计,1977年至1984年间,美国超级市场40%的新产品属于商标延伸产品。到了20世纪90年代,据一项美国超级市场快速流通商品(FMCG)的研究显示,过去10年来成功商标(成功商标是指年销售额1500万美元以上),有2/3属于商标延伸。

商标延伸战略不行吗

商标延伸战略是对商标专注的舍弃，是对商标规模效应的追求，也是企业多元化经营的重要战略。商标延伸不当会给企业带来沉重的打击。站在商标延伸的十字路口，企业向左还是向右？有人认为，商标延伸是“多子多福”；也有人认为，商标延伸是可怕的“洪水猛兽”。但中外企业的许多实例证明，商标延伸既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。在全球范围内，已经有大量的企业通过商标延伸，大大拓展了自己的事业和利润之源；增强了企业、商标的竞争实力和抗风险的能力。而越来越多的企业则正在积极地思考：怎样提升企业的商标战略，科学地进行商标延伸。可是，国内的情况却是：在家电产业，几乎所有的企业都进行了商标的延伸，单1个长虹就延伸出了八大产品门类，然而除了彩电之外几乎所有的延伸都是“只长叶不开花”；医药保健业的海王，尽管通过主副商标的模式延伸出银得菲、银杏叶片、金樽、牛初乳等诸多花样，并且花了３个多亿的推广费用支持其商标延伸，然而“种下的是龙种，收获的却是跳蚤”，以至于被业内笑称“没有销量的商标工程”，其实应该是“没有销量的商标延伸”。这一点让我们不得不思考商标延伸战略的有效性问题。学者对于商标延伸战略的探讨一直在进行。最近，国外的商标专家里斯、特劳特等对于商标延伸有了新的认识，认为在竞争日趋激烈的现代市场条件下，商标延伸并不是个好办法，企业应该专注于1个商标产品，而不是延伸到好多种产品类别。《专注》一书的作者阿尔?里斯（ＡｌＲｉｅｓ）曾与商标战略专家杰克?特劳特（ＪａｃｋＴｒｏｕｔ）共同倡导定位理论。定位指的是企业必须通过市场细分，找到1个属于自己企业的产品商标领域，其次努力做好这1个产品商标领域，延伸只会使企业走向衰弱。里斯认为，企业三心二意，必将一事无成。他认为，商标延伸短期内可能会获得成功，长远看来却不尽然。他举例说，“七喜”在１９７８年时只生产一种饮料，占据了５．７％的市场份额，后来尝试生产多款的七喜饮料。结果，它的市场份额一度跌至１．２％的历史低点。里斯指出，商标延伸把消费者都搞糊涂了，分不清谁是谁。再者，商标延伸并不一定会节约成本，人们容易过于夸大商标延伸的协同效应。商标延伸不可取，企业应该专注于既有商标。“市场营销中最强有力的理念就是：在顾客的脑海里深深烙下1个商标的名字。”这是里斯和特劳特的“营销永恒法则”中的一条。他们认为亚洲人对商标延伸的兴趣浓厚也许是由于许多公司正在从贴牌生产向创立自有商标过渡中。这本身倒没有什么错。关键是，假如你想做自行车，那么就专注做自行车，建立1个自行车商标。不要拿着1个商标，既做自行车，又做手表、运动产品。假如你的商标运用于过多的产品种类或细分市场，就有“商标滥用”之嫌。这个词是美国西北大学管理研究生院的副教授斯科特?戴维斯（ＳｃｏｔｔＤａｖｉｓ）创造的。戴维斯举了以生产烘焙苏打闻名的Ａｒｍ＆Ｈａｍｍｅｒ公司的例子。在过去的５年里，Ａｒｍ＆Ｈａｍｍｅｒ公司推出以烘焙苏打为关键原料的衣物洗涤剂、碗碟洗涤剂、牙膏、除臭剂和漂白剂以及护齿口香糖。该公司似乎想把为顾客认同的烘焙苏打商标“清洁、清新”的优点运用到尽可能多的产品种类上。可是，当每种商品的领先商标都能轻而易举地击败这种特点的优势的情况下，问题就来了。佳洁士和高露洁很快也开发了具有烘焙苏打同样特点的产品，Ａｒｍ＆Ｈａｍｍｅｒ的产品便被扫地出门。上述的意思也就是说，你的产品可能在你的商品种类里有竞争优势，但并不代表着你一定能把这种优势扩展到其他领域。一些专家标明，专注在特定领域将商标做大做强与商标拓展扩张孰优孰劣，这个因企业而异。由于这两种做法，成功的案例和失败的案例都有不少。有的企业因在某一领域内拥有了竞争对手短期内难以超越的核心竞争优势，例如格力的空调属于国内品质最好的，因此企业就不愿意将商标随意授权给小家电使用，尽管小家电的利润很高，但若把握不好，会连累到其主业空调。也有的企业坚持一条道走到底，结果该领域内出现了大的风波，结果损失惨重。有的企业商标拓展扩张得很成功，也有的企业因使用同一商标搞多元化，盲目进入自己所不熟悉的领域，如国内某知名家电企业盲目进军汽车业，结果不到1年就被迫退出，亏了上亿的投资不说，还严重损害了商标形象。专家们认为，总体看，假如在同领域内进行商标拓展，胜算大一些。打算进行商标拓展的企业，最好别盲目进入自己所不熟悉的市场中去，以防重蹈覆辙。