商标延伸规划,商标延伸规划的实施与控制

商标延伸规划

商标延伸规划包含未来产品的属性分析、商标决策、将未来产品归入各商标、产品与品牌的适应度分析、商标延伸的战略选择、商标延伸的顺序等。这里的每1个步骤都有承上启下的作用,即每1步骤都依赖于上1步骤的分析结果,同时又为下1步骤的分析创造条件。商标延伸规划通过说明要使用什么商标、各商标包含什么未来产品、使用什么样的商标延伸战略、各商标下的未来产品以什么样的先后顺序推出这一系列问题,从而认清在某一时段里哪个未来产品在哪个商标下推出以满足何种商标延伸这样的具体的问题,使商标延伸具有可操作性。(一)未来产品的属性分分析了宏观环境、产业竟争状况和企业内部环境后,企业就能够从战略上决定商标延伸进人的产业以及在该产业中未来所要推出的产品。对于这些未来的产品,要充分分析其属性,以便在具体的商标延伸中判断商标延伸是否合适。这些未来产品尚未正式生产并投人市场,对其分析显然有一定的风险,但这种前瞻性的分析对新产品的成功推出是十分有用的。1.产品的技术属性这包含产品的生产必须什么样的技术力量,必须采用什么专利,必须配备何种人オ,品的原资料是什么,必须使用什么样的设备和工艺流程,必须什么样的自然及地理条件,产品的零部件是通用的还是专用的,产品的使用、运输、储存必须何种知识和技术,产品的售后服务所需的技术和专业人员,产品的性能是否可靠等。2.产品的功能属性这包含产品有什么用途,产品使用条件怎样,产品被什么使用者所使用,产品有什么使用方式等。3.产品的利益属性产品的利益属性即产品满足了消费者的需求或欲望。它包含产品满足了消费者什么需求或欲望,产品对消费者需求的满足程度怎样,产品的利益是否稳定等。如电视机,其能够满足人们娱乐、获取信息和学习的必须。不过,消费者使用电视主要是用于满足娱乐和获取信息的必须的,很少用于满足学习的必须。进1步而言,电视对学习需求的满足是不稳定的,电视教学节目较少并且又不可重复,除非将节目录制下,否则电视教学节目结東后就难以继续学习了。4.产品给消费者的心理感觉这是1个主观性很强的判断,但仍然可根据以在的经验和社会、文化、经济、政治因素做出判断,包含消费者对产品是高质量还是低质量的感觉,产品是否让消费者产生自豪感,产品是否会使消费者产生美好的联想,产品是否符合消费者的某种价值观,产品是否满足消费者某种情感必须等。(二)商标决策接下来要做的就是决定商标的数量和来源。企业首先多会考虑使用自己的商标。企业可能有许多的商标,且各商标均有各自的核心价值、风格和其他识别元素,将这些商标特色与未来产品的属性进行对比,从而对未来的产品进行归类:什么产品能够在哪个商标下推出,要使用多少自有商标,这些商标与其匹配的未来产品之间的适应度怎样等。假如企业觉得目前所拥有的商标不足以满足未来产品的必须,那么就要考虑收购商标或再创立商标。这里“不足以满足”是指未来产品不宜在现有商标下推出,强行推出可能会导致冲突或带来伤害,或是指未来产品与现有商标之间的适应度低,预计使用外界商标或再创商标的效果会更好。使用收购过来的商标和再创商标也面临数量决策的问题,即使用几个或再创几个商标的问题。(三)将未来产品归入各商标通过商标决策分析,企业对未来产品归入何种商标将产生1个大致的意向。接下来,要对未来产品的归类做细致的分析和审查,以使归类更科学。审查的原则是要了解1个未来产品在某个商标下推出是否会为商标延伸带来不良后果,即产生冲突和伤害。商标延伸可能给商标带来一些有利的影响,也可能带来不利的影响,应逐个审查每个未来产品对商标可能带来的不利影响,并采取相应措施。当高档市场向低档市场延伸时,容易损害商标的高品质形象,但并非不可避免,如英特尔公司为了进入低价CPU市场,简化了奔腾系列CPU的功能,推出了赛扬系列CPU,这并没有损害英特尔的高品质形象,由于简化了的功能对许多C机用户而言是用不着的。因而对单个未来产品的评判,应从各产品的特色出发。在审查中,要分析这个未来产品是否会损害商标形象、稀释商标个性、产生心理冲突、遭到中间商的抵制等,假如存在这些可能性,那么就要考虑使用相应的措施来减少或消除这些影响。对于那些对商标无明显伤害的未来产品,原则上可归入该商标。可是,若有归入另1个商标更合适的情形,则最好归人另1个商标。对于那些对某个商标有明显伤害可能的未来产品,应重新为其找寻相对合适的商标进行归类。

商标延伸规划的实施与控制

在决定了未来产品的延伸顺序之后,就要对即将推出的产品进行商标延伸的具体操作,即商标延伸规划的实施。商标延伸规划的实施是1个实际操作过程,即怎样在某一商标下成功将某一新产品推出,这必须正确选择商标延伸策略,将产品生产出来并进行有效市场营销,以及根据商标延伸结果不断进行修正。(一)商标延伸策略选择对于具体的延伸产品,首先要根据延伸产品与商标之间的关系来决定采用较为妥当地商标延伸策略。可供选择的商标延伸策略是根据前面商标延伸的定义引申出来的,每一种策略都有其适用的条件。商标延伸策略选择必须根据具体情况而定,是在企业战略目标的指导下,根据商标延伸战略的不同,考虑延伸产品与商标之间的关系和其他因素做出决定的。(二)产品生产和市场营销1.产品生产对商标延伸做了大量分析和决策后,要真正使商标延伸付诸实施,就要把产品生产出来,并向市场推出,让消费者接触并购买产品。企业在组织产品生产过程中,要注意使产品的质量符合既定的标准并保持稳定,使消费者不会对企业的产品失望。企业要有足够的生产能力,以便在产品需求迅速上升时,保持充足的产品供应能力。企业要加强生产管理、提高生产效率、不断积累生产经验,以降低产品的生产成本。生产人员要注意营销人员所反馈的顾客意见,尽快对产品进行改进,以更好满足顾客必须。2.市场营销进行商标延伸时,延伸产品的市场营销不仅要符合企业想要的商标形象,并且要有利于延伸产品能成功地向市场推出。延伸产品的定价应考虑商标形象。假如是高品质形象的商标,延伸产品定价过低,会使消费者产生怀疑,且可能就此损坏商标形象。假如是普通质量形象的商标,延伸产品定价过,既使产量质量很高,消费者也会认为企业不可能有能力生产高质量的产品,购买者会很少。高品质形象商标的延伸产品,可减少某些功能,同时索取相对低的价格,以吸引大量顾客购买。功能更好、质量更高的延伸产品,能够先定高价,而待竟争更加激烈后,再降价促销。如手机,新推出的款式往往要价很高,而后逐步降价。也能够先定低价,待消费者认识到产品的质量时,再适时提高价格。假如企业想提高商标形象,则可把索取高价作为手段。为顺当上市,延伸产品一般会共享主导产品的分销渠道。由于企业与分销商长期合作,相互之间比较了解,共享原有分销渠道能够节约交易成本,并使延伸产品上市速度加快。在商标延伸时,企业也会对分销渠道做适当的改进,如减少渠道级数、精选现有分销商等,目的在于加快延伸产品上市或提高上市的成功率;也能够扩大渠道级数、拓宽渠道,选择大量的分销商,目的在于扩大市场覆盖面,以快速占领市场。假如企业做向上或向下延伸,或做较长远的延伸时,分销道的重新选择是必要的:一方面是延伸产品上市的要求,另一方面也是逐步改变商标形象,达到企业想要的商标形象的要求。促销对商标延伸十分重要,企业要想强化商标形象或者改变商标形象都离不开强势的营销宣传,尤其广告。广告有很强的传递信息和促进认同的作用。万宝路能由原来的女性香烟重新定位为具有独立粗犷个性的男性香烟以及强生公司能使其婴儿洗发水再定位为成人洗发水,没有强势的营销宣传是不可能实现的。销售促进和人员推销等促销手段可使消费者与产品直接接触,通过了解产品,产生购买欲望。(三)商标延伸的评估商标延伸评估的标准依据有4个:从战略角度考虑有两个,即是否符合战略目标和是否抓住了有利的机会;从具体操作的角度考虑也有两个,即是否符合企业想要的商标形象和延伸产品是否成功上市。战略目标是企业所有行动的指南,商标延伸中的每1个步骤都要以战略目标作为指导。目标是企业生存的依据,偏离目标或改变目标,都会影响企业的长远生存与发展,因而商标延伸的每1个步骤都要紧扣战略目标,与战略目标发生偏离要及时纠正。更要审视商标延伸的结果,如有偏差,应反馈到前面的步骤,以明确是由哪1个或哪几个步骤的偏差所造成的,同时及时采取措施纠正。企业的内外环境是不断转变的,商标延伸过程中,市场调研是为了发现机会,商标延伸规划和执行是为了更好地利用机会,所有的过程都是为了抓住机会实现企业的战略目标。按照这个标准,分析要从实际出发,决策要科学、合理,整个过程要协调一致。延伸产品仅有成功上市,才能实现企业的战略目标和获得企业想要的商标形象,否则切都无从谈起。延伸产品仅有在市场上不断成长、壮大,并占有较大的市场份额,商标延伸战略管理过程的各个步骤才有意义。它作为一种结果性的标准,是最直接的,也是很容易被接受的。获得企业想要的商标形象是一系列商标延伸所要实现的目标,尽管单个延伸产品未必能达到这个目标,但能够为这个目标服务,由于商标形象常常是一系列产品所烘托出来的它对单次商标延伸提供指南,是多次商标延伸要最终实现的结果。战略目标占主导地位,作为指导性标准,其他3个标准都最终以它为依据,是最高层次的判断标准。(四)反馈控制反馈控制十分重要,由于任何战略的制定都是基于系统的观点和动态的观点。系统的观点要求系统保持整体的平衡和优化,这就必须不断根据系统输出的结果对系统内各要素进行反馈调整。动态的观点要求战略制定者不断审视环境的转变,根据转变做出战略调整。在商标延伸的战略管理过程中,企业要根据品脾延伸的评估结果对商标延伸战略管理过程中的每1步骤进行反馈,由于结果的偏差可能是某1个或某几个步骤造成的。