商标延伸的优势,商标延伸的原因

商标延伸的优势

毋庸置疑,商标延伸的独特魅力是客观存在的。这一策略的兴起,主要基于以下几方面优势：(1)有利于新产品迅速得到市场的承认。新产品冠以公司产品的初始商标,能够借初始商标的声誉促使消费者迅速识别企业的新产品,消除消费者接受新产品时的心理抵触,并且能够诱导消费者将其对初始产品的印象和好感转移到新产品上。一项针对食品类商品的研究数据表明,新产品的新商标的试用率指数和重复购买率指数为100,商标延伸的新产品相同的两项指标则分别达到了123和161,说明商标延伸对消费者接受新产品的心理过程确有正面影响。(2)有利于降低新产品的广告成本。创建1个全新商标必须耗费巨大的广告费用西方企业创立1个新商标平均需支出5000万美元,在中国创1个名牌也需数亿,而在1个已建立的商标下发展一种新产品则可使广告费用大为减少。减少的原因有两个,一是原商标积淀的广告效果对后续延伸的产品存在波及效应。娃哈哈集团对初始产品儿童乳酸菌饮料的大量广告投入,使娃哈哈商标家喻户晓,妇孺皆知。这就使得其后推出的娃哈哈饮用水、八宝粥在报道性广告阶段不至于像养生堂集团推出全新商标农夫山泉用水那样必须从零开始建立商标知名度。二是在商标伞下,对核心商标做广告,就代表着对企业同商标所有产品都进行了宣传。海尔在成功推出冰箱、空调、洗衣机等后,又相继把商标延伸到吸尘器、洗碗机、电熨斗、电视机、电脑、手机等产品上。“海尔,中国造“海尔真詖到水远”的广告活动将这些众多产品高质量、高品位、高水平服务的相同承诺统一地传递给了所有消费者,取得了以点带面的传播效果,这自然比一对一的广告宣传节省费用。(3)有利于増强商标伞的整体商品力。同一商标的新产品,可为原有的商标带来新鲜感和成长感,随着商标伞下聚集延伸产品的增加,商标的声势日渐壮大,消费者在同商标下对不同用途产品的选择将更加完整。“康师傅”以方便面闻名,但接着又推出了康师傅瓶茶系列饮料。旺旺公司在推出“旺仔”小慢头后,又生产“旺仔”牛奶,广告语“小慢头配牛奶”积极想法其连带选择。“恒源祥”现在不仅限于其传统的线线产品,同商标的羊毛衫和床上用品正在市场上展示着这一中华老字号的时代风采。海尔在家电领域的商标延伸,更是使得消费者对家电产品的需求几乎能够在海尔这1个商标俱乐部下整体。(4)有利于提升商标知名度,发展商标意义。商标延伸使得后续产品自然成为原商标传播的载体。延伸产品的广泛流通必将对原商标知名度的扩大起到促进作用这种做法在日本相当流行。如三菱涉足重工业、汽车、电子、银行乃至食品业等,其具体产品多达25000种,在这么多的产品上全部冠上三菱的名字以及3个菱形的符号其传播效果无疑是巨大的。同时,商标延伸是商标自身发展的实际必须和有效途径以一定规模的产品品目诠释核心商标,将使商标蕴含的意义更加规范、丰满。例如,海信在开发数字化电视机后推出电脑,就进1步加深了其作为数字化技术领导者的公众印象。

商标延伸的原因

商标延伸的原因要从企业的内部和外部两方面考虑,从内部而言,成熟商标企业般都具有较大的规模、较强的经济实力、较高的技术水平、较好的管理规范和商标文化这些力量为商标延伸的实现提供了基础。商标的多元化能够使企业的资金得到充分合理的利用,使企业产生规模效益,正所谓“东方不亮西方亮”,商标延伸能够弥补商标的某些不足,提升商标的整体实力。从外部来看,促使企业实施商标延伸的因素有3个。首先,当企业的主导产品商标进入成熟期.市场需求量保持相对稳定,商标管理者应该从市场发展转变的角度,考虑推出新的产品或者进入新的经营领域,以保证在市场发生衰退的情况下不至于无所适从。联想集团曾以“联想”汉卡称霸国内市场多年,随着T技术的不断进步,汉卡的体积越来越小,最后被集成到芯片上面而使得汉卡走入穷途末路,许多经营汉卡的企业这情况下都受到重大影响,甚至不堪重负宣告破产。联想在汉卡销售的旺季就看到了这一市场发展趋势,着手研制自己的个人电脑,当汉卡的市场萎缩的情况下,联想已经拥有了企业第二代主打产品一联想电脑。有着未雨绸缨意识的联想今日已经成为中国微型计算机行业的大哥大,并在最近开始了他们开拓国际市场的步伐。第二,当商标的主打产品市场集中度较高、竟争很激烈时,各大厂商势均力敌,各霸一方,形成市场僵持。此时商标若是想再提高市场占有率,困难就很大,在价格战、促销战中要付出巨大的代价,并且收益甚微,弄不好还会使巨额投资石沉大海。中国的彩电市场2001年就形成了这样的市场情形,整个行业大部分处于亏本的状态,即使是盈利的商标,其利润率也非常低。第三,科学技术和信息化的发展,使得产品的生命周期正在迅速的缩短。由于信息传播渠道空前发达,保持产品的特征和优势已经比较困难,其他商标能够很容易地复制和克隆你的产品。技术的发达使得产品的更新换代速度加快,市场淘汰率提高,这一切都使生产和需求出现了极大的不稳定性,假如企业抓住一种产品不放,必然受到市场需求和竞争对手的左右,要冒相当大的经营风险。