商标延伸的基础,商标延伸的结果

商标延伸的基础

从上面的内容中我们知道,商标延伸是风险和利益共存的商标经营活动,在施商标延伸的情况下怎么样才能减少风险増加利益呢?这就必须正确地把握商标延伸的基础。(1)商标的知名度、美誉度基础。商标延伸的一大优势就是借助原商标的声誉和影向迅速扩张市场,因此必然要求该商标具有较高的知名度、美誉度及强势的市场地位仅有这样,人们的“爱屋及乌”心理才会发生作用。而无名商标、弱势商标的延伸风险系里指例如说“金利来”成功塑造了1个声名卓著的“男人世界”,其产品品目由典型的带延伸到男士系列用品上当然就显得自然而顺畅。(2)商标核心价值的适应性基础。商标的核心价值指的是1个商标永恒的本性、精髓和灵瑰。它是商标内涵中最深层次的内容,是必须通过长期的积累形成的,一般不会因商标延伸至其他产品领域而改变。新产品加入某一商标名下,必须符合或强化它的商标内涵,适应商标的核心价值。(3)商标资产的可转移性基础。商标延伸并非只是借用初始产品表面上的商标名称,而是对整个商标资产的艺术运用。假如初始商标积累的良好资产不能或者较难向延产品实现转移,那么光有商标名称的借用,商标延伸所获得的利益就不大了。什么的商标资产较易转移呢?有学者研究认为,一般而言,抽象性资产比具体性资产更容易转移,情感性价值比实用性价值更容易转移。(4)原产品和延伸产品的关联性基础。原产品整体质量优良,消费者口碑好.企业推出与原产品具有关联性的延伸产品,消费者对延伸产品品质的可信度和评价也会大为提高。倘若企业推出的是一种与原产品无关联甚至是相抵触的产品,例如将食品商标延伸到化工,则大多数情况下不会得到消费者的认同。从运动鞋到运动服,耐克紧紧围绕运动用品做文章,产品之间在用途、市场、设计风格、广告传播等方面具有极强的匹配性和相似性,从而奠定了耐克作为运动文化商标的基础。(5)服务系统相同。服务系统相同指的是延伸产品与核心产品的售前服务和售后服务应该基本一致,核心使消费者不会产生差异感,使他们产生和原商标一样的好感,这样延伸商标就不会伤害商标的定位。假如延伸商标的服务系统与原商标完全不同,则必然会导致消费者对商标核心价值的怀疑,损伤原有的商标资产。

商标延伸的结果

商标延伸突破了古典的商标概念，即“1个商标等于1个产品或顾客利益”。它从原有的标志专有技术、出售地或产地的简单功能转换成了具有特征、形象和知觉的商标识别，从单纯的商标防御性转换成了既有防御性又有进攻性，发生了角色的根本转变。由于角色的转变，商标不再受细分新产品类别资格的限制，不同的产品能够享有同样的商标名称和商标意义。具体分析如下：(一)优异的结果有助于新产品，并有助于商标升值。一般认为，商标延伸最好的结果是商标延伸提高了商标的知名度，强化了商标资产和丰富了商标的意义，同时新产品(延伸产品)和原有产品(主力产品)都扩大销售并获益。例如海尔随着从1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术生产冰箱开始向空调、电视等领域延伸，从1个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌，2000年商标资产达330亿元，居第2位，仅次于“红塔山”；同时其各种家电产品的销售额也居于中国家电行业的前列，2000年从企业总资产、利税总额、销售总额等角度综合评出海尔集团上升到53位，总资产达1675358万元。(二)好的结果有助于新产品而不损害原商标。商标延伸的1个好的结果是商标延伸利用了商标的知名度，使新产品扩大了销售额，丰富并强化了商标资产，但对原有产品的销售额没有什么影响。这种情况更多地发生在产品和现有的市场竞争没有差别，尤其是跨领域的延伸(即非持续性延伸)的情况下。例如，“康师傅”从方便面市场延伸至茶饮料市场，是利用了“康师傅”的商标影响力，在茶饮料市场取得了较好的市场份额，可是对于方便面市场的销售额并没有什么直接的影响。可是“康师傅”推出茶饮料产品为消费者提供了更完善的选择，提高了“康师傅”的商标形象。(三)中，陆结果商标延伸的中性结果是指商标延伸使新产品扩大了销售，对于原有产品和商标形象没有什么影响。例如一家电器生产企业在生产吸尘器之后，推出电风扇等系列产品可能不会对吸尘器的销售额有什么影响，由于消费者认为它生产电风扇等系列产品是理所当然的，因此也不会对商标形象有影响。(四)坏结果商标延伸的坏结果是延伸产品和原商标的定位或价值产生冲突，使消费者对商标的理解与延伸产品产生混淆，导致延伸产品的失败。例如李维斯牛仔是牛仔服装的知名商标，可是当它推出时装产品时遭到了失败，由于消费者对时装品质的期望与李维斯牛仔的定位产生了冲突而无法接受其时装产品，导致了李维斯时装产品的失败。(五)最坏结果商标延伸的最坏结果是不但延伸产品失败，并且破坏了原有商标的形象，使消费者对原有商标的定位产生了模糊，导致了“商标稀释”。例如，皮尔?卡丹是以高档、典雅的时装而著名，可是随着一系列的商标延伸，其产品涉及服装、香水、咸肉等上千个品种，在消费者心目中失去了原有的商标形象。同时，在中国市场面向工薪阶层开发中档西装反应冷淡，并且由于其高档产品的品质形象也遭到了破坏，高收入的阶层也不愿意光顾其专卖店了。(六)有争议的结果商标延伸有争议的结果是没有抓住机会创建有朝一日可能带来巨大价值的新商标。由于延伸而失去了建立1个新商标的机会，也许这个新商标可能会成为1个强势商标。