商标延伸的策略,商标延伸的成功要素

商标延伸的策略

怎样让顾客接受采用成名商标的新产品,并且快速采取购买行为?笔者认为关键是要让顾客正确理解新产品与成名商标之间的关系,从而形成1个合理的新产品期望,把对成名商标的信任和喜爱毫无保留地转移到新产品上。因此企业应采用如下的商标延伸策略。(一)关联延伸策路借助成名商标在顾客心目中的老产品形象,选择那些与老产品相关联的新产品,使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做让顾客从关联性中快速发现新老产品之间的共性,进面接受采用成名商标的新产品。这种策略特别适合于那些功能型商标的产品延伸。由于顾客对成名商标所推荐产品的个性、质量、用途、功效保留着深刻印象并存在显著的偏爱,因此保持新老产品之间的高度关联性,就成为商标延伸成功与否的关键。关联商标延伸包含关联产品延伸、相似包装延伸、统分销延伸、相关广告宣传延伸等具体方法。(1)关联产品延伸就是选择那些与老产品在个性、技术、用途、形象等方面,具有关联的新产品作为商标延伸的对象,例如用途相同的产品、伴侣或互补产品、技术先进性与质量水平都很接近的产品、专业用产品、顾客特权类产品等。其基本形式是产品线延伸,即对同一产品线中的新增产品项目采用与老产品相同的成名商标,其效果是逐步把成名商标变成家族商标或统一商标。(2)相似包装延伸策略主张将新产品的包装设计为与老产品相似的样式,包含包装造型、图案、颜色及商标标签等等的相似。包装不仅用于保护产品和方便使用,也有吸引目光、展现商标、表现个性的作用。采用相似包装的方法,能够让顾客快速地联想到成名商标的个性和特色,进而对新产品产生好感。(3)统一分销延伸就是利用老产品的销售楽道,甚至是将新产品和老产品一并展现在零售货架,让顾客在关注老产品时,能马上注意到采用相同商标的新产品。(4相关广告宣传延伸是指将采用成名商标的新产品与老产品放在相同的或者紧密相连的广告宣传节日之中,让顾客有更多的机会了解新老产品之间的相似性或关联性,加快消费者的情感和喜爱向新产品转移。(二)适度分离策路关联商标延伸策略只是一种狭义的商标延伸,仅适合于功能型商标概念,其策略功效是极其有限的。义商标延伸的基本思想是把1个成名商标应用到多个不同的产品或产品线,让顾客通过对同1个商标的认知和移情喜欢企业的众多产品,不论这些产品是否有相似的个性和特色也不论它们是否属于同一产品线。这就要商标延伸突破传统的“1个品牌=1个特色=1个产品”的观念,致力于将商标与产品个性适度分离让顾客在心目中建立起“1个商标=1个信誉=一组产品”的商标形象也就是说商标不再只是产品的标识,其不仅代表产品的个性和特色,也代表着企业的信誉和企业对顾客的服务质量。实现商标与产品个性适度分离的基本途径是重塑商标概念,让顾客生更为丰富的商标联想。方法之一是改变商标表达形式,例如建立个以该商标名称命名的机构,或者组织1个用该商标命名的公共关系活动,加上突出商标信誉的广告想法,表达企业的善意承诺,并通过该机构良好的公关宣传,淡化商标与产品个性的联络,渲染商标更为丰富的信息内涵,让顾客对商标产生全新的认识。方法之二是专门为新产品策划组织厂告宣传活动,而不必借助老产品的背景。这一方法适合于在用途、技术、市场与分销果道等方面与老产品有所不同的新产品。例如TCL.在推出不同于原来电话机和电视机的家用电脑和手机时,就采用了与老产品不同的专门化促错方式,尽管这些品都贴有“TCI.”标志。这种做法的好处在于重视了新老产品之间的差异,在个性展示、形象塑造等方面尽可能显示新老产品的不同,这样就能够让顾客意识到同一商标下的产品能够不同,并且能够各有特色。(三)多商标策路商标延伸可能有两种失败的结果:一种是顾客不接受采用成名商标的新产品,另一种是顾客在接受新产品后不再喜欢和购买老产品或采用该品脾的其他产品。后者亦称为“跷跷板效应”。主要原因是不同产品的技术状况、营销活动及社会经济背景可能存在差异,这使得顾客对采用同商标的新老产品产生了不同的认知价值和形象概念。理性的顾客选择认知价值较高的商标或产品,认知价值较低的品脾和产品必将遭到淘汰。为防止老产品的营销效果对商标形象的消极影响,能够在商标延伸中实行双商标或多商标并用策略。通常以成名商标作为核心商标,专用于新产品的新商标为外延商标。海尔集困在市场上推出多款产品大都采用了这种策略。以“海尔一神童”为例,外延商标“神童”传神地表达了“电脑自控、全自动、智慧型”等产品的特点和优势。但消费者对新商标的认可、信赖乃至决定购买,主要是基于对“海尔”这个核心商标的信赖。这种“成名商标”+“专用商标”的商标延伸策略,能够说有连带效应。多商标策略理论认为,在使用成名商标的同时创造新商标,这对风险管理和新业务的发展具有战略意义,多商标的经营风险比单一商标的风险要小得多。

商标延伸的成功要素

商标延伸尽管有着不同陷阱，可是企业为了在激烈的市场竞争中取得优势，商标延伸同样受到企业的高度重视。商标延伸的成功要素有许多，诸如市场环境、竞争情况、商标的延展性、企业自身实力、消费者认知度、市场竞争力等等，但最为重要的核心要素为以下3个方面：一是商标的强势度，二是关联性，三是商标核心价值。一、商标的强势度商标本身的强势度是商标延伸的先决条件，也是商标延伸成功的关键，也就是说，假如母商标没有建立商标地位，也不具有相当的商标影响力，那么，没有声誉资本的商标进行商标延伸是没有任何意义的。仅有强势商标才能够更好地为延伸产品提供担保，借势造势，实现商标延伸的目标。基于商标资产的概念，商标强势度包含4个方面的主要内容：商标知名度、品质认知度、商标联想度和商标忠诚度。（1）商标知名度。按照大卫?阿克教授的观点，商标知名度是指潜在购买者认识到或记起某一商标是某类产品的能力，它反映商标呈现在消费者头脑中的强度。商标知名度包含3个层次，一是提示知名度，即必须给予相关提示才能回忆起来的知名度，二是为提示知名度，不必须提示就能主动回忆起来的知名度，三是第一提及知名度，即不经任何提示，商标就能第1个被提及的知名度。从这几个层次我们能够看到，第一提及知名度是最高层次的知名度。在产品同质化，竞争白热化的市场条件下，产品的质量、属性、价格等方面都不具备显著差异性的情况下，消费者很大程度上都是按照正价对商标的熟悉程度完成习惯性购买，由于消费者熟悉的商标能让消费者觉得购买有保障，也即购买风险低。例如，飘柔、海飞丝是同类产品中知名度较高的商标，相比较与其他知名度较低的商标而言，消费者更偏向于选择他们。因此，依托高知名度的母商标进行商标延伸，延伸产品能够缩短消费者了解新产品的时间和过程，较迅速为消费者熟悉。（2）品质认知度。即是指消费者在对竞争商标各方面对比、分析和选择之后，对商标的品质和优点所形成的整体印象，而不是简单的关于生产或服务质量好坏的评价，它反映了消费者对产品功能、特点、可信度等方面形成的关于商标的无形看法、观点。从这个角度而言，品质认知度是建立在商标知名度基础之上的，仅有消费者知晓商标，才能形成观点和看法，那么品质认知度高，获得消费者赞誉的，就是商标美誉度。因此，品质认知度不仅提供消费者购买的理由、商标的差异点，还能为商标延伸做好铺垫。1个成功的商标是建立在优秀的产品品质之上的，具有较高认知度的商标，其商标延伸成功概率往往大于一般品质的商标。例如，大众汽车一直以“德国品质”在汽车行业中形成很高的品质认知度，因此，无论高端车型辉腾、途锐，还是低端车型捷达、桑塔纳，都拥有不同层次的消费者，大众的“德国品质”为其不论低档车，还是高档车，都做出了最好的质量担保，让其延伸产品基本没有不成功的，从而形成了今日大众庞大的“产品家族”。（3）商标联想度。是指消费者在提到某一商标时勾起的所有印象、想象和意义的综合，如产品特点、产地、个性、形象、广告语等等。如提到茅台时，消费者脑子里自然想到其经久不变的白瓷瓶、茅台镇那个独特的地理环境、获得巴拿马国际金奖、“茅台，喝出健康来”的广告语以及国家领导人用茅台招待外国元首的场景。由此我们能够得出，积极正面的商标联想不仅形成商标的差异化特征，建立独特定位，增强消费者购买信心，更重要的是对商标产生积极的态度。因此，具有正面商标联想的商标，其商标延伸成功率就比较大，由于消费者在一定程度上会把对该商标的积极态度转移到延伸产品身上，并对新产品做出正面评价。因此，商标联想度越高，越具有独特性，那么就越容易被消费者所接受，延伸产品也就越容易成功。（4）商标忠诚度。是一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来持续一致的重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一商标或1个商标系列的行为，无论情境和营销力量怎样影响，都不会产生转换行为。商标忠诚度是衡量消费者对商标满意并坚持使用的程度，反映了消费者对商标的依恋程度。通常情况下，企业80%的利润是由20%的消费者创造的，剩余的20%利润则由80%的消费者创造。20%的消费者是企业要紧紧抓住的商标忠实消费者，即那些反复购买且购买量大的消费群体。这部分商标忠实消费者，不仅会重复购买或使用商标，还会不遗余力的向周围的人推介商标，成为口碑传播的“意见领袖”。消费者对商标的忠诚度越高，说明商标对消费者的价值就越高，那么，以消费者忠诚度高的商标作为母商标进行商标延伸，出于爱屋及乌的心理，消费者会选择该商标的延伸产品，甚至也会对延伸产品产生忠诚度。例如，苹果电脑的消费群体，很大一部分同时也是ipad和iphone的忠实消费者，这些消费群体很大程度上是苹果公司的忠实粉丝。综上所述，我们能够得到这样的结论：商标的强势度是商标延伸取得成功的根本保障。但商标强势度是随着商标资产的累积而不断增大的，而商标资产的累积是1个长期、持续的过程。因此，对于有意进行商标延伸的企业而言，就要从知名度、品质认知度、商标联想、忠诚度等资产要素着手，积极有效全面地提升商标资产，打造强势商标，夯实商标延伸的基础，积聚商标延伸的力量，才能真正地加强商标延伸的成功率。我们看到一些企业商标强势度还未建立，就开始实施商标延伸，结果“透支”了商标资产，无法支持延伸产品在高强度的市场环境中获得竞争优势，不仅保证不了延伸产品的成功，并且还对商标造成了损害。二、关联性关联性是指延伸产品与母商标之间的“相似性或关联性”（Similarity）。关联性程度的高低，主要来自于消费者头脑中形成的商标印象与延伸产品之间的对比结果，即消费者头脑中母商标印象与延伸产品之间相似性越大，说明相关度越高。从这个角度而言，母商标与延伸产品关联性越高，消费者对延伸产品的接受程度越高，反之，则相关度就低。关联性分为两个方面，一是产品的相关度，二是受众的相关度。（1）产品的相关度产品的相关度是指母商标与延伸商标在工艺、功能、资料、形式方面的相互关联程度。主要为技术关联性、类型关联性、品质关联性、渠道关联性4个方面。技术关联性。是指延伸产品与母商标所依赖的制造技术、工艺是否相同或相近。例如，三星旗下产品有相机、手机、打印机、投影机、传真机、多功能一体机等多个产品系列，但核心技术都是基于光学技术共享，也由此保证了这些产品的品质支撑。类型关联性。延伸产品与母商标在使用上是否属于相似或相近的类型。从一定程度上而言，延伸产品与母商标类型相同或者相似，更容易获得消费者认可，例如，娃哈哈从纯净水延伸到茶饮料、果汁饮料等，都属于健康饮品类，消费者很容易接受，可是，娃哈哈延伸到童装类型的情况下，消费者接受起来就比较困难，这也是为何娃哈哈在童装领域不是很成功的原因之一。假如延伸产品与母商标类型跨度太大，又没有处理好商标核心价值适应性的情况下，那么商标延伸往往很难成功。例如，娃哈哈AD钙奶延伸到娃哈哈关帝白酒，1个是奶，1个是白酒，虽都是食品类，但跨度太大，关联性相差又太远，关帝白酒要成功是件不太容易的事；梦特娇同时拥有男装、女装、童装，3个市场跨度太大，关联性不是太强，3个商标很难统一到1个商标下面，导致其市场表现不是很理想；五粮液延伸到尖庄等低端酒，价格跨度大，对五粮液的商标形象造成了损害。还有，假如母商标是同类商标中的典型商标时，延伸产品往往会受到母商标强势定位的影响遭到阻碍，假如格力空调现在要推出格力电视机、格力洗衣机的话，恐怕很难让消费者接受，由于格力作为空调类最典型的代表，“好空调，格力造”的空调形象已深入消费者心智，想要改变消费者这种认知不是件容易的事。品质关联性。就是消费者把对母商标良好的认知，转移到延伸产品上，母商标的品质好，推出的其他产品品质也有保证。例如，佳能一直是“光学技术领域的领导者”，消费者品质认知度很高，因此，旗下有数码相机、传真机、数码摄影机等多个产品系列，每1个在各自领域都是佼佼者，是非常成功的商标延伸典范。渠道关联性。延伸产品与母商标销售渠道相同时，可降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被使用者认知和熟悉的机会，提高了商标延伸的成功率。例如，2007年，联合利华推出了全国第一款男女区别的去屑洗发水，其渠道与联合利华其他产品一样，选择大型卖场进行销售，通过独立货架等终端形象展示，很快就有良好的市场表现。综上所述，从产品的相关度出发进行商标延伸，是比较基础的一种延伸方式，由于有相关技术、品质、类别和渠道等方面的保证，消费者心理认识跨度不大，降低了消费者心理接受难度，故而这种延伸方式更容易成功。（2）受众的相关度受众相关度是指母商标与延伸产品具有相同或相似的消费群体。显然，受众相关度越高，商标延伸越容易成功，特别是商标忠实消费者一般会成为延伸产品最坚定的支持者。例如，万宝路是香烟的知名商标，其商标个性为豪迈、粗犷，那种追求粗犷、豪迈的男子汉个性的人群是它忠实的消费群体，万宝路牛仔裤作为延伸产品，其定位目标也是直指那些追求豪迈个性的人群，深受母商标消费群体的青睐，有着不错的市场表现。三、商标核心价值商标核心价值是1个商标灵魂，是对商标价值的核心提炼，代表了商标为目标消费者所带来的核心承诺和独特利益。商标延伸不管方向怎样，宽度怎样，最关键的因素就是要与商标核心价值相适应。也就是说，商标核心价值的包容性决定了商标延伸的边界。例如，英国维珍集团最初从唱片起家，之后业务扩展到航空、可乐、网上商店、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、手机等。尽管延伸产品之间风马牛不相及，但其共性地方是“反叛和娱乐”的商标个性，这种商标个性其实就是商标核心价值的体现。