商标延伸成功案例,商标延伸成功的保障新产品本身的成功

商标延伸成功案例

鉴于商标延伸的巨大好处,商标延伸事件也不断上演。将商标延伸传奇故事演绎到极致的,恐怕非维珍莫属。这个成立于1970年的公司已经成为英国最大的私有企业,旗下拥有200多家大小公司,涉及航空、金融、铁路、唱片、通讯、婚纱、饮料、保险、避孕套甚至太空旅游。范围之广难以想象,用维珍创始布兰森的话说:“假如有谁愿意的话,他能够这样度过生——喝着‘珍可乐’长大,到‘维珍唱片大卖场’买‘维珍电台’上放过的唱片,去‘维珍院线’看电影,通过交上1个女朋友,和她坐‘维珍航空公司’的班机去度假,享受‘维珍假日’无微不至的服务,其次由?维珍新娘’安排一场盛大的婚礼,幸福地消费大量‘维珍避孕套’直到最后拿着‘维珍养老保险’进坟墓。当然,假如还不够幸福的话,维珍还提供了大量的伏特加以供选择。”对于维珍而言,似乎不存在所谓的商标延伸风险或者禁忌。案例:维珍商标成功之道首先,维珍不只是做一桩生意,它代表着1个商标。在布兰森的自传《失去处女之身》(Losingmyvirginity)中提到,19岁时,一本杂志的记者访问他时,问他为何将他的新公司取名为“virgin”(中文意思是”处女”)时他解释说由于“处女”这个名字比较性感,易让人产生联想而过目不忘。其次,维珍不止是1个商标的名字,它更代表着一种生活态度:自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。维珍鲜明而独特的商标个性和文化为其商标延伸提供了基础。“维珍”的商标符号是理查德?布兰森手写的“Virgin”,这与传统的四平八稳的铅印字形成鲜明的对比,当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词时,他们能感觉到的维珍不仅仅是航空、CD或者保险。维珍商标在战略上绝不将商标等同于某一项产品或服务,因此这样就不会限制它向跨行业的延伸。不像一些著名的商标如IBM代表着电脑,柯达标明胶卷,而福特则是轿车等等,商标名称已成定势。尽管在各个行业里维珍集团都不是行业老大可是维珍却早已成为了年轻人心目中的“商标领先者”(BrandLeading)。当然,布兰森也并不是一味地盲目扩张自己的帝国。近些年,他正苦苦思索维珍商标所代表的意义。在他看来,任何维珍的新产品或服务,必须具有以下属性：1.最佳品质；2.有创意；3.较高的金钱价值；4.对现有其他选择具有挑战性；5.能增添一种趣味或顽皮感。其中最引人思索的,就是蕴含于商标中的那种无法解释,但绝对能够感受到的趣味感了。这与他那特立独行的“嬉皮士”性格如出一辙。因此,维珍公司所面临的许多计划尽管都有非常好的获利前景,但假如这个计划不符合整个集团的商标形象,还是会被坚决舍弃。魔鬼的阴影:商标延伸风险不要由于维珍就认为所有的商标都能够成就传奇,之因此能成为传奇,恰好说明现实中这样的故事实在太少。在仰望传奇后,眼光终究要转向现实。案例:五粮液商标延伸五粮液从1994年开始商标延伸,到目前为止八年间,已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个商标。其商标延仲长度是宝洁的五倍,其延伸速度是宝洁的36倍。数量之多,速度之快,恐怕前无古人。百余个商标,绝大多数处于成长期,都必须“五粮液”这个母商标的形象支持,“五粮液”已经不胜其累,商标资产被严重透支。

商标延伸成功的保障新产品本身的成功

上面论及的商标延伸的基础——商标资产是否雄厚，欲延伸的产品与原产品的相似度都只是探讨了商标延伸的理论可能，即有没有资格延伸、在多大范围内延伸较合适、拟合度怎样，等等。但何时延伸、延伸到何种产品，还是得看天时、地利、人和，即新产品的营销环境和企业的支持力度是否正在其时，如正在其时，则新产品本身就会成功。长期以来，人们没有认识到新产品本身的不成功也是导致商标延伸失败的1个重要原因。假如新产品相当成功，就说明公众愿意或比较容易接受该产品，该产品在公众心目中的商标形象毫无疑问也不错。新产品的成功毫无疑问会对商标延伸的成功助一臂之力。假如企业的新产品不成功，那么企业的商标延伸毫无疑问不成功。因此，新产品本身成功是商标延伸成功的保障，而影响新产品本身成功的因素又有什么呢?1）延伸新产品的市场需求量在进行商标延伸时，应考虑市场的需求量，看有没有可供挖掘的空间。在企业决定进行商标延伸以前，要对目标市场做一番周密细致的市场调研，要计算出市场的总容量，尽可能细分市场，达到量化指标，并结合自己准备推出的产品性能和特色，看是否值得进行商标延伸，是否有胜算的把握，而不是看别的企业进行商标延伸就眼红，不分青红皂白，脑门一拍就上。2）延伸新产品面临的市场竞争态势当延伸新产品的市场商标纷杂、市场格局未定、没有或未形成强势商标时，被延伸的新产品就容易成功。由于商标的市场格局未定，即使有相对强势商标浮出水面，其地位不稳，实力有限，心理优势和市场优势尚未确立，其他市场的强势商标的优势在延伸中凸现，市场的相对优势也不可能对延伸商标形成抗击优势，这样的市场有延伸空间，被延伸的新产品也容易成功。在中国纯净水行业尚未出现1个全国性的领先商标时，“乐百氏”、“娃哈哈”顺当地从乳酸业跨入到纯净水市场，成为这一行业的一流商标。该情况就基本属于此类。相反，市场上的强势商标，通常是该市场上最有购买力的商标，它在两方面占据市场优势，并强烈地抵抗着延伸者的入侵。首先，它占据了市场最多的份额，实力最强，有能力抗击入侵者；其次，它的知名度和美誉度高，获得该市场多数消费者的毫无疑问和喜爱，它占据消费者最有利的位置，并在心理上构筑起抗击入侵者的屏障；再次，它占据并控制了主要的销售渠道，它可能阻塞延伸者的销售渠道。在这样的情况下，其他市场强势商标的延伸进入就难以获得成功了。IBM进入复印机市场的失败，施乐进入电脑市场的败北，3M公司闯入胶卷市场被柯达扼杀，等等，就是这方面的例证。在一般情况下，假如延伸产品市场早有强势商标，市场格局早已定格，市场成熟，则该延伸产品是难以成功的。可是，只要延伸者能找出该市场有价值的空隙，并使延伸产品占领此空隙，那么，被延伸的新产品的成功就仍有可能。“海尔”由冰箱、空调延伸进入洗衣机市场，当时以“小天鹅”、“小鸭”为龙头的洗衣机市场格局早已形成并定格，两者是行业的强势商标。“海尔”找到了全自动滚筒、高品质、高价格和高品质服务的洗衣机市场空隙，并占领了此位置，使被延伸的新产品获得成功，进而使商标延伸获得成功。3）企业的支持力度企业是否采取有效的营销策略和有力的营销手段来确保延伸新产品的成功会直接影响到商标延伸的效果。由于商标延伸到1个新的领域，假如延伸产品所在的行业内存在强大的商标，那么仅靠商标的知名度和商标核心价值观的包容力是远远不够的，延伸也就难以成功，企业仍须在产品、定价、渠道、促销广告等营销方面付出很大努力。在产品方面，采取差异化战略，精明确位切割对手市场空隙或薄弱环节的市场份额；在定价方面，可采取比对手稍低价格的策略；在渠道方面，给予经销商更高的返利和更强大的渠道支持以及采取减少渠道成员层级，使渠道扁平化，以便更接近消费者和更快地顺应市场转变；在促销方面，则加大终端人员促销的努力，做好终端货架的生动化陈列；在广告方面，则可加大广告投放力度，采取明星代言等策略。