商标延伸边界模型,商标延伸策略

商标延伸边界模型

基于以上对两个因素的探讨,笔者试提出1个商标延伸边界模型(见图6-3),用以研究商标延伸的可能范围。该模型的要点在于:(1)根据消费者对核心商标的二重性认知,将核心商标分为四类,即高功能一高表现型、高功能一低表现型、低功能一高表现型和低功能一低表现型;(2)相似性有四类,其中与产品有关的包含技术性、互补性和替代性,与产品无关的有价值性;(3)依据相似性原则,根据各类商标资源优势的不同可明确商标延伸的边界,超出边界的延伸容易失败;(4)由于技术相似性要求技术具有竞争优势,而低功能性商标的技术优势并不明显,因此这类商标并不适合利用技术相似性进行延伸,换言之,高功能性商标能够利用技术、互补、替代相似性延伸,而低功能性商标只适合互补性和替代性延伸;(5)任何类型的商标都适合替代性延伸,由于替代相似性使延伸产品与核产品差别甚小。要点(1)和(2)在前文中已探讨过,此处不再赘述,以下主要分析后3个要点,研究四类商标延伸边界的明确。(一)高功能一高表现型商标既可连续延伸又可间断延伸此类商标在技术方面优势明显,能给消费者带来很高的使用价值,因而适应于技术、互补、替代性的连续延伸。同时,这类商标具有很强的象征意义,能给消费者以心理或情感满足,因而能够凭借这种无形的价值资源进行间断延伸。也就是说,这类商标向功能性和表现性产品延伸均可获得成功。例如,劳斯莱斯轿车能够向私家游艇延伸(技术性、价值性),能够向专用轿车配件延伸(互补性),能够推出另一型号的豪华轿车(替代性);又如,牛津大学不仅开设其他教育机构和出版专业图书(功能性延伸),并且授权一家服装生产商使用,成为1个颇具人文气息的服装商标(价值性延伸)。(二)高功能一低表现型商标应连续延伸,而不宜间断延伸此类商标的优势在于具有先进的技术工艺,能提供很高的使用价值,很好地满足消费者的生理必须,松下电器就属此类。这种优势正是其延伸的资本。由于其功能性属性突出,因此与第一类商标类似,可依据技术性、互补性和替代性等与产品有关的相似性进行连续延伸。然而,假如执意要向非功能性产品延伸,则消费者很难将延伸产品与核心商标的优势相联络,因此不易成功。例如,松下能够很成功地延伸到各类家电产品,却无法进入高档手表或名贵香水等表现型产品。(三)低功能一高表现型商标应间断延伸,不宜连续延伸(除替代性延伸外)此类商标具有很好的象征意义和价值感,能很好地满足消费者的心理必须,这是其延伸的优势资源。假如向功能性产品延伸,通常很难成功,由于消费者对其功能性属性并无认同感。例如,高档洋酒本身并无太大功能性,但其名贵的特征会满足一些虚荣心较强的人的心理必须,因此更适合向名贵家居装饰品或珍藏品延伸,而不是其他副食品。除此之外,这类商标还可推出功能类似、档次相当的替代产品(替代性延伸)。(四)低功能一低表现型商标相比之下更适合连续延伸这类商标无论功能性还是表现性都无法给消费者很大的满足,从理论上讲延伸困难很大。可是,若要延伸,则间断延伸的失败率通常要比连续延伸大得多。由于这类商标的表现性很弱,不能满足消费者的心理必须,但却能满足基本的生理必须(这是此类商标能得以生存的原因),因此相比之下,功能性要胜过表现性。由于其功能性并不强,故不宜采用技术相似性延伸,而应采用互补性和替代性延伸。例如,一种普通食盐商标能够延伸到碘盐(替代性),也可延伸到味精、酱油等其他调味品(互补性)。需说明的是,根据四类相似性原则进行商标延伸,其范围大小是不同的。Kap(1997)提出1个商标延伸力模型说明该问题,在模型中,依据与特定产品联络的程延伸相似性分为五类:产品、配方、专有技术、利益、价值。其中,产品、配方、专有技术属于与产品有关的属性,利益和价值是属于与产品无关的属性,前三者的延伸边界比后两者要小。Nakamoto的研究表明,建立在总体形象上的信誉与建立在特殊品质上的信誉相比,能够延伸到更多的产品类别上。由这些研究可知,按照延伸范围由大到小,四类相似性次排列为价值性、技术性、互补性、替代性。换言之,价值性延伸边界最大,其次是技术性和互补性,最后是替代性。例如,维京尽管横跨唱片、果汁和航空公司等几个毫无关系的行业,但由于都体现了“创新”的价值观而均获成功;海飞丝的特点局限在“去头屑”这种特有品质上,因此只适合推出“去头屑”的替代性产品。商标延伸边界模型对延伸产品的范围进行了限制,假如违反其中的原则,则延伸通常要失败。举一例予以说明,荣昌以治疗痔疮而成名,后来延伸到治疗睡眠不足的甜梦口服液,自然也是失败。究其原因,荣昌肛泰属于高功能一低表现型商标,其延伸范围受限于技术性、互补性或替代性等与产品有关的相似性,而荣昌肛泰与荣昌甜梦口服液无论从技术性、互补性还是替代性上都无法匹配,这定了其延伸不可能成功。

商标延伸策略

(一)产业延伸从产业关联性上分析，商标延伸可向上、向下或同时向上向下延伸，即纵向延伸。例如石油工业向价值链上游石油开采业方向延伸是向上延伸；向石油精细加工或销售即价值链的下游延伸是向下延伸；同时向价值链的上游和下游即石油开采业和石油加工与销售延伸则是双向延伸。采取这种延伸方式为资料的来源、产品的销路提供了很好的自主控制，是一种比较好的延伸方式。还有一种延伸的方式，如鲜奶向豆奶、果奶、酸奶的延伸，属于平行延伸。平行延伸一般具有相同的或相近的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征。这样一方面有利于新产品的营销，另一方面有利于商标固定形象。(二)产品线延伸企业通常采取产品扩展线(LineStretching)来增加产品线的长度。此外，企业根据市场与竞争的必须也常常采取产品线填补策略、产品线现代化策略、产品线号召策略和产品线削减策略等。1．产品线扩展(即在档次上延伸)。企业超出现有的产品范围来增加它的产品线长度，具体的策略通常有三种：(1)向上延伸(扩展)。由于处于低档市场的产品常常受到终端零售商及消费者的价格挤压，因此企业的成长空间可能在高档市场，并且该市场的目标消费者对价格不十分敏感。向上延伸(扩展)是指在产品线上增加高档次的产品生产线，使商品进入高档市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采取了这种方式。20世纪60年代率先打人美国摩托车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸至1000CC的摩托车，雅马哈紧跟本田陆续推出了500CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型摩托车市场上层开了有力的竞争。目前，许多发展中国家从发达国家引进先进的高档生产线，在高档次上延伸，都是采取的这种策略。向上延伸的好处是高档产品具有较高的增长率和利润水平。可是也有一定的风险，例如高档产品市场上的竞争对手可能不仅巩固阵地，还有可能借机进入低档市场；顾客可能不愿相信企业能够生产高品质的产品；企业的销售人员和分销商缺乏培训，不能很好地为高档市场服务等。(2)向下延伸(扩展)。向下延伸是指在产品线中增加低档的产品。企业进行向下延伸可能是由于消费者对价格的敏感增加，或者销售渠道的力量增加，或者技术进步使得产品成本下降，也有可能是由于企业在高档市场的地位受到威胁而增长缓慢，或者当初进入高档市场只是为了树立质量形象，或是为了填补市场空白。向下延伸有利于利用高档名牌的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一商标中的低廉产品。可是，这样做的风险很大，尤其是知名度很高的商标，可能会破坏原有商标的品质形象，例如“派克”钢笔的失败。它还可能由于新的低档产品晶目会蚕食高档的产品晶目使得企业面临更为尴尬的局面；也可能使得竞争者将产品转移到高档市场；经销商可能不愿意销售或者没有能力经营这种产品。(3)双向延伸(扩展)。双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品线的上下两个方向同时延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。例如20世纪70年代后期的钟表业市场竞争中，日本“精工”就采取了这种策略。“精工”以“脉冲星”为商标推出了一系列低价表，向下渗透这一低档市场；同时，它也向上渗透高价和豪华型手表市场，它收购了一家瑞土公司，连续推出了一系列高档表，其中有一款高达5000美元的超薄型手表进人了最高档手表市场。再如，上海奇瑞汽车，开始向市场推出的是中档汽车——奇瑞风云、奇瑞棋云，之后同时向市场推出低档汽车——奇瑞QQ和高档汽车——东方之子。双向延伸的风险主要是一些消费者认为高档、中档、低档产品之间的差别不大，因而宁愿选择更低档的产品；同时，可能会模糊原有商标清晰的定位。2．产品线填补策略。产品线填补策略是在企业现有的产品线范围内增加产品目录，从而拉长产品线。企业采取这种策略的原因可能是企业利润增加，为了充分利用剩余生产能力，或者满足由于产品线不足造成的销售额下降的经销商必须，或是竞争的孺要等。采取填补策略要避免新旧产品的自相残杀，给每1个产品以明确的定位，显示产品目录之间的差异。(三)其他相关延伸也叫扩展延伸法，它对于刚刚成长起来的商标非常有意义。它共包含四层含义：1．单一商标能够扩展延伸到多种产品上，成为系列产品。例如“金利来”开始以领带而知名，之后扩展到皮鞋、服装、箱包等产品。2．一国一地的商标能够扩展到世界，成为国际商标。如“金利来”市场区域由我国香港开始向新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家扩展，其次是中国内地市场，逐渐闻名世界。3．由1个商标再扩展衍生出另1个商标。如在“金利来”的效应下，衍生出了另1个中国名牌“银利来”，成为“金利来”的姐妹花。4．名牌产品能够扩展延伸到企业上，使企业成为名牌企业。