商标形象更新,商标形象及贝尔模型

商标形象更新

形象更新,顾名思义,就是商标不断创新形象,适应企业经营环境的转变和消费者心理的转变,从而在消费者心目中形成新的印象的过程。它实际是对商标重新定位、重新设计,塑造商标更新形象的过程。商标重新定位:从企业的角度,不存在一劳永逸的商标。从时代发展的角度,商标的内涵和形式要不断转变。商标从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种转变的认识和把握。因此,企业在建立商标之后会因竞争形势而修正自己的目标市场,有时也会因时代特征、社会文化的转变而引起修正定位。李库柏(LEECOOPER)牛仔裤商标定位创新英国创立于1908年的李库柏(LEECOOPER)牛仔裤是世界上著名的服装商标之一,也是欧洲领先的牛仔裤生产商,近百年来,它的商标形象在不断地转变:40年代—自由无拘束;50年代—叛逆;60年代——轻松时髦;70年代——豪放粗犷;80年代—新浪潮下的标新立异;90年代——返璞归真。商标定位创新使李库柏商标成了时装界的一棵常青树,同时也反映出了不同时代李库柏商标主张的转变。商标形象更新:全部或部分调整或改变商标原有商标形象使商标具有新形象的过程。常见为更改商标名称或变换商标标识。假如现有名称不能诠释商标的内涵,那么就有必要进行更换。如BMW汽车在1992年以前在国内并不叫宝马,而是“巴依尔”,这个名字完全是音译。而“宝马”名宇可谓神来之笔,极好的诠释了商标的内涵,既突出了宝马车系高贵豪华的风格气质,又与中国的传统称谓浑然一体,同时发音也与BMW相差不大。改名后,宝马顺当成为豪华车的代表,“坐大奔开宝马”已经成为不少人梦想的生活。标志实际上只是商标与消费者沟通的一种方式。作为商标想法对象的消费者是不断转变的,假如商标不能根据消费者的转变适时地对标志进行调整,就会出现沟通障碍,面临失去新的消费者的危险。雪碧标志更新原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用,2000年在中国市场将它调整为纯绿色,它在很大程度上协助并见证了雪碧商标在中国的成长。可是随着时间的推移,标志的现代感有待加强。于是,此次雪碧新标志中最大的转变体现在背景设计和颜色组合上:原有的“水纹”设计被新的¨S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是¨Sprite”的第1个字母,与原有设计相比更具流线动感、更现代时尚,也使雪碧的包装更加醒目。雪碧的新标志中融入了更为时尚、流行的元素,效果更加动感。同时新的标志也将雪碧“清爽”的特点和它給大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。一般而言,商标一旦被消费者、用户与社会认识,它就存之于脑、凝之于心,形成一种观念或印象,一旦形成则很难改变。因此对商标的更新定要慎重,没有特殊情况并且商标形象较好时,是不应该采取商标更新措施的。

商标形象及贝尔模型

商标形象与广告传播有着密切联络,因此,广告大师们往往对商标形象有着深刻的认识。早在1911年,智威汤逊的创始人汤普逊就在其著作中提到了商标形象(BrandImage),20年后,广告科学派的鼻祖克劳德?石普金斯(ClaudeHopkins)对商标形象做了专门的论述,但真正让商标形象理论大行其道的是奥美广告的创始人大卫?奥格威(1955)。这位广告大师对广告有自己独特的领悟:“那些竭尽全力用广告来为他们产品商标树立最有利形象的生产厂商,最终将以最大的利润获得最大的市场份额;同样,那些处于困境中的生产厂商则是目光短浅的机会主义者,他们把多数广告资金用于宣传使宜的价格……削价可能促使销售较多的产品,但这样的代价太大,由于它不会为产品建立起坚固的形象,而坚固的形象正是使你的商标成为美国生活不可分割的组成部分的唯一途径…让我们记住,正是商标的整体个性而不是琐细的产品差别,决定了它在市场上的最终地位。”0量然商标形象的概念早已提出,但它的内容却随着市场、媒体及人们对形象认识的深化而不断转变。开始的情况下,人们对商标形象的认识主要着眼于影响商标形象的各种因素上,如商标属性、名称、包装价格、声誉等。正如組曼(Newman,1957)所言:商标形象可能包含这些方面:功能的、经济的、社会的、心理的……通过风格化给厂广告物建立商标形象与产品的其他方面一样存在着局限性。利维(Lewy,1978)对商标形象的定义从心理学的角度进行了分析,他认为商标形象是存在于人们心目中的关于商标各要素图像及概念的集合体,主要是商标知识及人们对商标的主要态度。此时,人们对商标形象的认识开始转向心理学。罗诺兹和刚特曼(Reynolds&-Gutman,1984)从商标策略的角度提出:“商标形象是在竞争中一种产品或服务差异化含义的联想集合。”他们还列举了商标形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象、信任度、态度、形象个性等。2斯兹(Sirgy,1985)提出,商标应像人样具有个性形象,这个个性形象不是单独由商标产品的实质性内容明确的,还应该包罗其他一些内容…至此,对商标形象的认识进入到商标的个性层次。帕克(Park,1986)等人提出:“商标形象产生于营销者对商标管理的理念中,商标形象是一种商标管理的方法。”0他们认为任何产品或服务在理论上都能够用功能的、符号的或经验的要素来表达形象艾克(Aaker,1991)又把商标形象与商标资产和负債联络起来,他认为通过符号,名称能够附加或减除商标资产。可见,商标形象是1个综合性的概念,是营销活动湖望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式等影响,在心理上形成的1个联想性集合体。商标形象是一种资产,商标形象应具有独特个性。贝尔认为,商标形象通过公司形象、使用者形象、产品和服务的自身形象3个子形象得以体现。任何商标都存在着这三种形象,而描述商标形象的起点是消费者对商标相关的联想,这些联想能够分为“硬性”和“软性”两种属性。