商标形象的特征,商标形象的载体

商标形象的特征

商标形象的特征主要包含综合性、心理性、独特性和发展性4个方面。(一)综合性：不仅仅是形象商标形象是内在涵义与外在表现的综合。假如从字面上来进行诠释的话，商标形象很容易被理解成一些表面化的东西，例如名称、标识、商标、包装等这些可视的内容。事实上，在对商标形象进行研究的早期阶段，理论界和实业界确实是这样理解的。然而，随着对商标形象研究的深入，学者们发现，1个在消费者心目中有稳固地位的商标形象首先必须建立在对商标的精神、目标和理想的界定上。也就是说，商标形象有其内在基础，它必须诠释商标精髓，传达商标定位，忠实于商标个性。因此，商标形象具有综合性：一方面，它必须掌握商标精髓，以此作为自己的内在底蕴；另一方面，它也必须依托于外在的表现形式作用于消费者。(二)心理性商标形象是基于受众心理的。商标形象的塑造主要是要通过传播，让商标在消费者心目中形成一定的印象。商标形象的心理性特征体现在两个方面：象征性和联想性。一旦1个商标形象塑造成功，其内在价值就会作用于消费者的思想和情感，引起消费者一定的心理反应。这时的反应就不单是该商标代表什么产品了，而是一系列关于该商标象征性意义与特性的联想。例如，提到“沃尔沃”，消费者联想到的就不止是其下某一种具体的产品了，而是对“沃尔沃”商标的心理感觉——安全和稳重。(三)独特性也能够理解为可识别性。商标形象的独特性代表着该商标形象由于某一方面或某些方面的与众不同，例如独树一帜的标识设计、先进的理念、有创意的广告等，能让消费者一眼识别。许多公司为了让自己的商标形象独特化而煞费苦心，例如麦当劳精心设计的红底黄字标识和山姆大叔形象已经被全球消费者接受与认同。(四)发展性即使是第一位的商标，其商标形象也必须是不断丰富内涵不断发展的，既要继承商标形象一贯的传统，又要兼顾市场、消费者以及竞争等变量提出的新的要求。因此，商标形象的塑造是1个长期的过程，永远没有完结，它必须不断地发展，顺应时代、顺应潮流!

商标形象的载体

商标形象必须一定的承载物，这一承载物主要包含企业的产品或服务、产品／服务的提供者及使用者。(一)产品或服务商标形象最核心的载体是企业的产品与服务。消费者更多的是通过体验商标所涵盖的产品或服务来对商标形象进行评价与感知的。产品或服务是推出商标形象的主要载体，商标形象的传播与运作做得再好，最终也必须通过消费者对产品或服务的消费与体验来认同。没有产品，没有服务，没有实在的感受物，商标形象就是空洞无物的，难以在消费者头脑中留下深刻印象，更无需说能被立即识别或产生情感联络了。此外，商标形象的丰富与发展也依赖于新的产品与服务的推出，没有产品的推陈出新和服务的不断创新，商标形象难以进1步发展。(二)产品／真艮务的提供者商标形象的第2个重要载体是产品／服务的提供者，这包含两个层面：作为整体的企业层面和作为个体的员工层面。首先，对消费者而言，企业整体就是其所消费商标的提供者，例如西门子手机的提供者首先是西门子公司，而非某1个西门子零售商。这一层面的载体带给消费者的是一种无形的影响，企业形象在这一层面发挥了重要作用。企业一贯带给消费者的印象会影响消费者对其所属商标的形象的认知。其次，企业内部所有能跟消费者进行一线接触的微观个体如销售人员、维修人员、零售点等都是公司产品／服务的直接提供者。这一层面的载体带给消费者的是一种有形的影响，消费者通过实实在在地与这些直接提供者的接触来认识、理解并诠释企业的商标形象。产品／服务的提供者这一载体使消费者更接近了商标形象的内在。假如说消费者消费产品、体验服务更多的是1个人与物互动的过程，那么，消费者与产品／服务提供者的交互则包含了更多的人与人互动的过程，这就使商标形象的表现更生动、更具体。(三)产品／真艮务的使用者产品／服务的使用者是商标形象的第3个载体。假如给你一幅图片，图片上是一辆车，让你进行商标形象联想，你可能会根据车本身的外型、构造等来进行联想；假如仍然是这幅图片，不同的是多了一行字“美国总统布什的车”，再来进行商标形象联想，你会联想到什么呢?身份、地位、品质……这就是产品服务的使用者对于商标形象塑造的重要意义。营销大师菲利普?科特勒认为，1个好的商标应该能向消费者传达出其使用者的特质，由此引申，产品／服务的使用者也能体现公司产品朋务的商标形象，是商标形象的重要载体。某产品服务的使用者的身份、特点等能够影响消费者对该产品／服务商标形象的认知。