商标形象的功能,商标形象的构成

商标形象的功能

（一）是商标构建的关键因素良好的商标形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深地吸引着消费者。商标形象内容主要由两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。商标形象的有形内容又称为“商标的功能性”，即与商标产品或服务相联络的特征。从消费和用户角度讲，“商标的功能性”就是商标产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家务的能力，照相机则具有留住人们美好瞬间的能力等。在商标形象中，有形内容是最基本的，是生成形象的基础。商标形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与商标形象紧紧联络起来，使人们一接触商标，便能够马上将其功能性特征与商标形象有机结合起来，形成综合的感性认识。商标形象的无形内容主要指商标的独特魅力，是营销者赋予商标的，并为消费者感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展、商品的丰富，人们的消费水平、消费需求的不断提高，人们对商品的要求不仅包含了商品本身的功能等有形表现，也把需求转向商品带来的无形感受——精神寄托。在这里商标形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。商标建设最主要的难点都来自于大企业病：由于过于强调销售额、成本和利润，忽略战略性思考和商标无形资产的长期投资；在互联网转型过程中，经常性地改变战略让商标贬值；由于忽视了市场的转变没有及时创新，而导致商标日渐衰弱。完善的企业商标形象必须通过完整、正确的商标设计来具体体现，告知企业的顾客“我是谁”“我是做什么的”，这就是商标设计的最重要的目的。商标形象设计是为企业的商标战略服务的，是企业长期、正确经营的结果。商标形象是企业与消费者之间的1个重要的桥梁，是企业发展的奠基石。商标视觉形象必须是统一的，并且还要求稳定，不能随意变动，这是商标吸引消费者最重要条件之一。假如消费者心目中商标形象和商标所构建的形象达成了一致，这个商标就成功了。当然，商标传播的根深蒂固的价值系统也会存在一定的风险。在企业成功的传达诚信、创新和倾听的商标信息给消费者后，一定要严格遵守他们的承诺。一旦某件事情上，企业没有恪守他们的承诺，那么众多的竞争者会竭尽全力找到这个商标的漏洞，由此可能会给它带来毁灭性的打击。（二）是商标的知识与资产商标形象带来消费者对商标的“知识”，从而成为消费者对某商标的1个整体印象，驱动消费者去购买该商标。这点与当代商标管理权威、达特茅斯大学塔克商学院教授凯文?莱恩?凯勒（KevinLaneKeller）提出的“商标知识就是商标资产”的结论非常一致，同时在实践中也更具操作性。（三）为消费者带来认知有学者提出认知和心理的过程会产生商标形象。消费者对商标的认知，能够用态度、感觉、想法、心理构念、理解或期望等词汇来加以描述。菲利普?科特勒认为商标形象概念是指人们持有的对某一商标的信念、观念和印象等等。（1）商标形象下的认知商标一词最早来源于“标记”，是一种动词，是牲畜的拥有者为了识别自己的牲畜而打上了红色烙铁作为标识。它伴随着商品的交换出现，表达的是在消费者脑海中留下的一种烙印。商标诞生之初的目的就是为了在消费者心中建立区别于他者的印象。从消费者的角度来看，商标具有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。消费者通过购买产品，便得到了商标中能满足他们需求的独特的价值以及附加价值。总体而言，商标诞生之初商标形象就相伴而生，商标的含义便决定了商标形象的内涵。实现消费者商标忠诚是每个企业都梦寐以求的事情，由于这代表着持续且扩散的购买力。假如消费者在购买决策中，多次表现出来对某个商标有偏向性的（而非随意的）行为反应，我们称之为商标忠诚。那些从来不看同类竞争产品就直接去购买苹果、加多宝或者可口可乐的消费行为就是忠于1个商标的表现。消费者已经将他们这种消费行为内化为自己一种无意识的习惯，而不是一种有意识的选择。商标忠诚度高，代表着每1个使用者都能够成为1个活的广告，自然会影响他们周围的人，进而吸引新顾客。根据口碑营销效应：一位满意的顾客会引发8笔潜在的生意，一位不满意的顾客却会影响25个人的购买意愿。因此，1个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。商标忠诚度高就代表着消费者对这一商标很满意。这种对商标的“死忠”是所有制造商和市场营销人员的终极追求。由于这样，他们就再也无需把大把的时间和金钱花在说服消费者去试用或者购买他们的商品了。消费者们相信商标本身提供了一种他们希望的特殊服务，或者代表了一种他们必须或者渴求的生活方式。事实上，一些消费者在面对抵触的商标时经常以“这牌子不是我的菜”这样的话来回应。值得注意的是，在形象上保持独特性也是非常关键的。例如，一些公司针对目标群体的想法专门设计一些独立性更强的商标，强调“这件产品是为您和如您一般的人们量身定做的”，以获得消费的独特感受。这样，消费体验会更独特，犹如量身定做一般，增强了消费者使用该商标的自豪感。（2）有效的消费者认知商标形象分为商标视觉形象和商标心理形象。所谓视觉形象就是消费者能看到、接触到的视觉设计和传播要素，这也是目前企业构建商标的重要手段。欧美企业深谙这一点，它们商标的成功很大程度上依赖于这一点。所谓心理形象就是消费者对商标的心理感受，相对主观和笼统，是一种整体的商标印象。有效的消费者认知，就是商标与消费者形成良好的互动。仅有将商标正确传播给目标受众，商标形象才能产生实际价值。顾客通过媒体看到的、听到的商标形象决定了他们对于1个商标的看法。商标是传播出来的，商标形象再好或商标文化再有内涵，也仅有得到社会的普遍认同，才能够成为真正的商标。商标互动是商标个性的表现手法，也是商标形象传播过程中的一种手段。即通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎商标的风格，表达商标的主张，达到与消费者沟通的目的。商标互动的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为商标的主人，从而促使消费者接受商标所传递的信息，并产生消费的引力。（四）是商标强烈的非语言因素（图像）这些非语言要素的独特图像与商标有着密切的联络。消费者往往一看到这些商标，代表商标的独特图像就会自动在脑海中浮现。换言之，运用挑选得当的视觉意象，可通过联想得到期望赋予商标的价值。视觉意象涵盖种种有力的象征，对于没有具象商品的服务业尤其重要，除此之外视觉意象也容易被消费者所接受。（五）是评价商标成功与否的指标有没有好而鲜明的商标形象，是衡量1个商标成功与否的重要评价指标。成功的商标形象，都是商标所有者根据其自身战略和目标消费者心理而精心设计的，能够被其消费群体认同和接受，甚至形成消费者偏好，对该商标产生狂热的追求。一旦消费者对某一商标产生偏好，当其对此类商品有需求时，消费者就会购买该商标的商品。在消费者购买偏好没发生改变的情况下，这种购买行为将会是持续的。

商标形象的构成

商标形象为商标提供了方向、目标和存在的意义，它是商标战略远景的核心内容，也是商标联想的驱动因素。而联想却构成了商标的灵魂，它们表达了商标所代表的东西，表达了组织成员对顾客的承诺；它通过形成包含功能、情感或自我表达利益的价值体现，协助商标和顾客建立起联络。按表现形式分，商标形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包含产品形象、符号形象、个性形象、组织形象，外在形象主要是指商标标志系统。为确保商标形象的广度和深度，企业必须从这几个方面综合考虑商标形象战略，它们的共同目标是协助战略制定者考虑不同的商标元素和模式，以明确、丰富和区别一种形象。同时，一种更全面、深刻的形象也有助于指导决策的实施。为体现商标的最大实力，商标形象的范围应该宽广，而不是狭隘；动力应该是战略性的，而不是战术性的，且应在创建商标的同时关注组织内部和外部的环境。以下是对商标形象构成的分述。1.产品形象产品形象是指商标形象中与产品的牢固联络，这代表着当顾客看到这种产品时，是否会记得这个商标。将商标与某类产品联络起来的目的，并不是为了在这个商标被提起时让人们回忆起该产品种类。产品形象从来都是商标形象中的重头戏，由于由它引发的联想直接与商标选择决策和使用体验发生联络。首先，购买或使用产品能够为顾客提供功能型利益，满足物质必须，有时还会带来情感利益；产品相关属性还能够通过提供额外内容，如服务和特色来建立价值展示。其次，产品质量是1个必须单独考虑的、重要的产品相关属性，在每个竞争领域内，品质是准入证（提供最少限度的质量水平以求生存，或是竞争的关键，即为拥有最高质量的商标才能获胜），许多商标都将质量作为一种核心形象。接着，商标形象通过塑造使用场合这个产品相关属性而拥有特定的用途并形成竞争优势。最后，将商标与1个能够为商标增加信誉的国家或地区联络起来，获得原产国效应，这将是1个更具战略性的选择。2.符号形象符号形象是指能够代表商标的所有事物而形成的统一、整体的标志，此处的所有事物，并非只包含广告形象、产品代言人等具体形象，也包含其对外战略发展规划所体现的与消费者直接有关的那部分形象，如麦当劳快餐连锁集团的罗纳得?麦当劳屋计划，或是通用汽车公司的土星牌汽车的无讨价还价定价策略。符号形象能够归纳为三种类型的象征：视觉形象、比喻和商标传统。首先，与视觉形象相关的象征容易记忆、力量强大，像是麦当劳的金色拱门，只需一瞥，就能想起该商标。每一种知名商标的强大视觉都能体现相关的商标形象，由于该标志与识别元素的联络非常紧密并且由来已久。其次，假如在形象设计中运用比喻和良好的商标传统要素，拥有代表某种功能性、情感或自我表达利益的形象或形象特色，商标则更具深刻意义。强烈的符号形象能够协助商标形象获得凝聚力和建立结构，并使商标更容易得到识别和再现，还能够作为商标开发的关键因素，假如缺乏象征性的符号则会成为商标发展的制约因素。3.个性形象个性形象是指作为个人的商标角度而产生的商标形象。商标个性能够解释1个特定商标拥有的一系列人性特色，它包含如性别、年龄和社会阶层的特点，以及如热情、关注别人和多愁善感等标准体现的人类个性。商标个性与人类个性相同，都是独特且具延续性的。在通常情况下，假如商标使用者认为某商标拥有强大的个性，他们会将商标看作人，使用该商标产品是为了实现其自我表达，对使用者而言，与1个拥有坚强个性的组织和产品保持联络，能使他们感到满意和值得；与1个拥有共同价值观和生活方式的集体保持联络，也会产生同样的效果，而非使用者则不会有这种效果。个性形象比建立在产品属性上的商标形象更丰富、更有趣。它能够通过多种途径加强商标实力。首先，它能够协助消费者表达消费者想要传达的自我个性，获得自我表达利益；其次，正如人类自身个性会影响与别人的关系一样，商标形象中的个性形象也会在消费者和商标之间产生影响，从而建立消费者与商标的情感联络。4.组织形象组织形象是指商标形象中所体现的企业组织形象，如由公司的员工、文化、价值观和企业活动而建立的创新、质量驱动力和对环境的关注等组织属性。在某些情况下，商标的形象能够被认为是产品属性，而在另一些情况下，则能够被认为是组织属性。譬如，质量和创新假如建立在特定产品的设计和特色之上，就能够作为产品的相关属性；但假如建立在组织文化、价值观和企业活动中（从而超越了某个特定产品模型的情况），则能够成为组织的相关属性，并以商标组织形象展现。组织形象比产品形象更持久，更具竞争力。这是由于：首先，仿制一种产品比复制1个拥有特别的员工、价值观和活动的组织简单得多；组织形象通常用于多种产品大类，面对仅仅一类产品领域内的竞争者挑起的竞争，拥有较强组织形象的商标则具有更强的抵抗竞争能力。此外，组织形象有助于价值体现，如对顾客的关注、对环境的关注、对技术的投入、或本地化导向等组织属性，都能够实现建立在崇拜、尊敬或简单的喜爱之上的情感利益和自我表达利益，还能够为子商标的产品想法提供可信度。这一点对商标的延伸具有重大的意义。目前，世界上许多公司，尤其是日本公司，他们看待商标战略的视角首先是关注自身的形象，实施的办法常是将企业名字用于多种产品之上，并使公司商标成为终极系列商标。这样做的最大好处就是商标形象会在建立组织联想方面产生巨大的规模经济效应。