商标外部和内部优势的运营化,商标外部交流

商标外部和内部优势的运营化

商标优势能够定义为商标在企业外部、内部相关群体中行为重要性的程度。商标外部优势是指对消费者而言商标行为的重要性程度。在基于身份的商标管理中,商标知名度、商标形象、商标真实性、商标信任和商标—顾客关系都对衡量商标优势有重要意义;反过而言,商标优势又构成了商标形象的基础。在商标内部优势的范畴中,商标知名度也有很重要的影响,较高的商标知名度能够为员工对自己商标的看法产生积极的影响。商标知名度描述了消费者识别1个商标并为产品归类的能力,其形成过程始于对商标的认识,终于将这个商标作为同类产品的唯一选择(参见图5.3)。有支撑的商标知名度包含在视觉和/或听觉刺激基础上的商标再认识,以及怎样将商标放到合适地位之上。这时发生的商标再认识是商标知名度最弱的存在形式。除此以外,商标熟悉度描述了进1步了解商标的主观感受。无支撑的商标知名度包含消费者在心中牢记某个商标的过程,有两种表现形式:商标回忆和商标唯一地位,它们共同组成了商标的“唤起集合”,代表了能从本质上影响消费者购买行为的商标。图5.4展示了可用于建立商标外部优势的其他参数。主观商标认知的组成元素和功能性、象征性的商标效益,能够通过商标清晰度、感知效益承诺和商标的图像特性来体现。商标清晰度的目的在于,使建构清晰商标形象的过程取决于商标有关的联想。因此,能够根据商标清晰度来检测,在何种程度上,商标管理准确介绍了构成商标身份的元素。商标内部优势构成了基于身份的商标价值的核心,反映了商标对内部受众的锚定作用,是商标未来发展的早期指标。商标内部优势代表了员工与商标利益一致的行为,它们通过与商标身份相关的认知、定位、专长和资源表现出来。商标内部优势能够通过商标内部管理的组成来衡量。商标承诺和商标员工行为保证了员工的认知、定位和日常行为。商标承诺描述了商标和员工的关系,商标员工行为描述了员工的日常行为。由于商标认知是商标承诺(定位)和商标员工行为(行为)的前提,因此在明确商标内部优势时也要加以考虑。尤其是皮尔乐提出的商标管理理念,有很重要的指导意义,如图5.5所示。商标内部和外部优势在B2B市场中也非常重要。该领域中许多研究证明,商标对于消费者购买决定的重要性,在不同的产品种类中有所区别。在消费品行业中,理想的商标效益往往是决定购买行为的最重要因素,在B2B市场中,商标降低风险的作用占据了主导地位。由于B2B市场上较高的复杂性和投资额,商标的员工与消费者之间的接触变得尤为重要。想要在商标体验中满足顾客的商标期望,员工—商标关系是非常重资料来源:Piehler(2011)。图5.5商标内部优势的理念化和运营化要的。紧密的员工—商标关系确保了员工的行为符合其身份,并能够作为商标的代言人。克劳斯(Krause,2013)认为,员工对商标的看法和评价能够转移到顾客身上。因此,员工—商标关系会对商标—顾客关系和B2B市场上需求者的购买行为产生重大的影响。

商标外部交流

商标外部交流包含了商标管理组织以及外部受众之间所有信息交流活动的构建。即使商标外部交流主要作用于企业的外部受众,它仍然能被企业员工所接受,如商标投放的电视广告。由于这种交流主要是为了达成经营目的,而非针对自己的员工,因此经常出现商标内部交流和商标外部交流之间的冲突。这种冲突直接引发员工的不明确性,进而影响商标认知的建立。与之类似,商标外部交流也作用于员工的商标承诺中。假如商标内部和外部交流没有良好的整合,将会导致员工之间的混乱和角色冲突。因此,商标对外广告宣传中的员工行为与内部交流和期望中的行为方式相吻合,是十分重要的。例如,假如一家保险公司在广告中高度赞扬了其外勤人员的服务,那么在企业内部,也一定会有与之对应的关于高质量服务的标准。在这种情况下,员工一方面要经历适度的培训,另一方面组织也要给员工提供充分的机会,以实现服务承诺。这很容易实现,例如外勤人员在控制损失时有很大的操作空间,或者借助适合的信息管理设备,在顾客面前修改他们的合同。因此,仅有员工的商标外部交流是真实的,商标本身才是值得信任的。