商标是企业总体战略的核心,商标是企业做大后才考虑的事情吗

商标是企业总体战略的核心

（一）商标是跨国公司的核心战略体系世界上的名牌企业，无不把本公司的商标在国际市场上的竞争力作为战略运作的核心。无论是公司的产品战略、技术开发战略，还是财务融资战略、人力资源管理战略，都要围绕商标竞争力的提升来开展。跨国公司在中国投资，找寻合资合作的伙伴，一般要提出两个条件：一是控股；二是商标。通过控股能够控制1个企业的决策权；通过商标扩大本公司的市场范围和影响力。各国的语言不同、文化不同、经济环境和市场环境也各有不同，可是，成功的强势商标具有超越地理文化边界的能力，在世界范围内都能充分展现商标竞争优势。这是由于商标的市场特征来决定的。（二）商标是企业进军市场的旗帜古今中外的战场，都把军旗看得特别重要。军旗所到之处就代表着占领了阵地；军旗一旦倒下，就代表着丢失了阵地。军旗是军队的象征。三国阶段，魏蜀交兵，诸葛亮在马谡失街亭之后，就是靠赵云的“赵”字大旗断后，才得以震慑魏兵，安全撤退。《智取威虎山》里，参谋长唱道：“红旗指处乌云散，解放区人民斗倒地主把身翻，人民的军队与人民共患难，到这里为的是扫平威虎山！”在这里，“红旗”就成了无坚不摧的革命军队的象征。自古商场如战场。商家的攻城略地，商标就是旗帜。现在的大街小巷，各种传媒都充斥着铺天盖地的广告，而广告向广大受众传播的首先是关于商标。商标由视觉冲击到心理占领，在企业是1个精心策划的战略，在顾客是1个不自觉地被俘获的过程。假如1个公司在推销自己的化妆品，他们派出最强壮的公关销售队伍，即使是一律的美女，把公司的产品讲得“花好桃好”，可是，人家根本不清楚它的商标是什么，可能也不会轻易打开钱夹的。可是，假如这些攻关销售队伍在1个高档社区里促销的情况下，打出了ＡＶＥＮ、或是ＲＥＶＬＯＮ、或是ＣＨＡＮＥＬＮＯ．５等商标的旗帜，那么对于认同这些商标的爱美女士，会有极大的诱惑力。问题很简单，这些商标的旗帜一直在市场上高高飘扬，有着比较高的知名度和美誉度。尽管1个商标的成功不是短暂的事情，可是只要努力，它的拥有者就一直在向成功的高峰攀登着。人们可能还清楚地记得，在中国的市场上，２０世纪８０年代的家电产品，是清一色的日本商标：松下、索尼、日立、东芝、三洋等，可是，经过努力，中国出现了海尔、长虹、康佳、ＴＣＬ、小天鹅、格兰仕、新飞、美菱、容声等一大批国产商标；９０年代的电子产品，又主要是欧美商标的天下，康柏、惠普、摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子、微软、阿尔卡特等，可是，经过１０多年努力奋斗，中国也出现了联想、海尔、ＴＣＬ、夏新、波导、长城、方正、中星微等一系列中国新的民族商标；进入新世纪，汽车开始进入家庭，当然还是欧美日的商标在中国市场上占据着主导地位，通用、福特、奔驰、宝马、大众、丰田、本田、日产、菲亚特等所谓“６＋３”格局短时间内是难以打破的，中国汽车的自主商标究竟何时能够脱颖而出，还确实必须假以时日，可是这不等于在汽车市场上永远没有中国的自主商标，奇瑞、吉利、中华等已经开始了自主商标的设计、开发和生产。商标战略有可能成为这些企业依以运作的核心。（三）商标代表着企业的市场形象1个企业无论给消费者留下什么样的印象，消费者总是会和它的商标密切挂起钩来。在中国的汽车市场上，奥迪是一款成功的高端商标形象，奥拓则是一款低端的商标形象。北京人爱喝二锅头，因此从红星二锅头开始，无论哪种二锅头商标都是物美价廉的大众形象，这种亲切自然的味道，并不是任何“皇家气派”的新二锅头能够改变的。相反，贵州茅台因其历史悠久、质量上乘，被认定为国宴用酒，一般老百姓很少消费，即使购买也多作为礼品赠送嘉宾之用，因此茅台始终是高品质饮料酒的商标形象。绝大多数的消费者认识企业是先从认识商标开始的。商标形象代表着企业形象，正如万宝路，不管你是不是烟民，你都先从认识万宝路开始，其次才认识菲利普?莫里斯公司的。更何况还有许多人误认为万宝路就是万宝路公司，而不清楚它是菲利普?莫里斯公司的香烟商标。而我敢说，对于许多美国以外的人而言，即使是知道菲利普?莫里斯公司，也往往会认为它是一家烟草公司，而不清楚它是一家以食品饮料为主的大型跨国公司。事实上，菲利普?莫里斯公司旗下有米乐啤酒、库迪饮料、麦氏咖啡、卡夫雪凝等众多的知名商标。（四）中国企业必须打出自己的商标中国的企业，无论是做产品，还是做销售，都到了必须认真考虑商标战略的情况下了。做出这样的命题是基于我对中国产业发展历史阶段的理性判断。1个产业的发展一般要经过幼稚期、成长期、强壮期，逐渐向成熟期或衰退期过渡。从中国的情况来看，多数的产业还处于成长期。成长期的产品一般特征是物美价廉，已经超越了幼稚期的低质量低价格特征，可是还难以达到强壮期的高品质名牌的特征。在技术层面上，我们已经走过了幼稚低技术水平，正处于成长期的成熟技术和比较强大的生产能力阶段，可是还达不到控制核心技术，技术创新能力还是在比较薄弱的强壮期。在产品特征上，我们已经跨越了低档次的幼稚期，进入了高性价比、低附加值的成长期，正在向高附加值、高商标声誉阶段迈进。绝大多数企业还在进行着模仿竞争，少数名牌企业已经开始向差异化的商标竞争挺进。在未来的市场竞争中，高扬商标的旗帜。尽管在发达国家的名牌企业，现在把自己设计的产品进行“外包加工”作为创新模式，被经济和管理学专家学者们大加赞扬，认为“哑铃形”的企业组织结构是先进的组织形式。可是那是由于我们的生产加工能力实在太突出了，我们能够有效承接跨国公司的各种创新设计的产品加工生产。这当然是中国企业的比较优势，这种优势主要是建立在劳动力成本低廉的基础之上。假如我们永远守住这种优势，不创新自己的竞争优势，我们的这种比较优势将会在今后的２０年中逐步丧失，最终失去自己的竞争力。由此，在强化企业自身加工能力优势的同时，企业的经营决策者，必须考虑怎样通过商标战略的设计和策划，赢得新的竞争优势。假如你认为自己的实力还不具备创立自主商标，或是自主商标的实施时机还不成熟，那能够暂时不行动，可是，人无远虑，必有近忧。你必须密切关注商标竞争的市场态势，熟悉并掌握商标的战略要点，学会强化商标要素管理。这也是我写作本书，并向读者提出商标经营谏言的初衷。市场是海，企业是船，商标是帆。扬帆出海，就要高扬商标的旗帜！

商标是企业做大后才考虑的事情吗

这种认识的背后其实隐藏着这样几种假设：一是做商标是锦上添花的事，没有多大用。二是做商标必须大量的资金。三是做商标是一件复杂的事，企业创立之初难以顾及。实际上，商标是伴随着企业一同成长的，必须持续的推广和建设；企业的持续发展必须有商标的支撑。真正形成商标认知度和美誉度，商标才开始发挥它不可替代的作用，从情感层面吸引消费者、黏住消费者，从而带动销售额的提升。因此，是商标的建设带动企业发展，而不是企业做大后再做商标。企业、产品商标化是大势所趋，是企业求得长远发展的必然选择。农业时代竞争土地，工业时代竞争的是技术和机器，但现在是信息时代，产品种类丰富、样式齐全，同质化日趋严重，在激烈的竞争中胜出唯有靠商标。越来越多的企业开始认识到，单纯靠产品功能吸引消费者越来越难，让目标消费者在情感层面对产品产生一定的信赖和依赖，对产品有情感层面的偏好，才能实现持续的成长。这就是做商标。商标是产品在目标消费者心目中形成的认知和情感。一方面，商标能够给企业带来溢价的空间。由于当消费者对产品有了情感层面的偏好，商标使消费者降低了购买的时间成本和风险，产品价格高一些或者维持不降价，不参与价格战，消费者也能接受。另一方面，当产品商标在消费者心目中形成了一定情感认知，消费者心目中不自觉对竞争对手的产品产生一定抵制态度，对本产品而言，也就是提高了竞争壁垒，由此能降低产品的竞争风险。还有，情感层面的认知相对产品功效、使用价值更持久。技术、功效都很有可能比较迅速地被模仿、取代，可是情感想法则能维持较长一段时间。这使得商标产品的市场生命周期更长。商标建设并不复杂，其关键在于企业的商标意识。许多企业说到商标建设就会联想到花哨的奢侈品广告、复杂的互动活动、高昂的公关费等，会认为那是一项浩大的工程。可是，商标并不是高端产品的专属，低价格一样能够形成商标，低成本一样能够建设商标，并且，越早做商标其给企业带来的收益就越大。商标建设要从商标基因植入开始。这好比秧苗之因此成长为稻穗是由于其有着稻穗的基因。成长型企业要成为知名商标也得有商标的基因。商标的基因包含商标的定位、商标的理念、商标的承诺；统一的视觉识别系统；商标发展中的行为规范。例如永年堂的经营理念是专业经络调养机构，商标标志设计则富有中国中医特色，具有历史积淀感和内涵，它的广告语是“感觉越来越好”，这十分符合其养生的想法。我们能够说永年堂有了商标的基因，有了长成大商标的基础。有了商标基因，才能够通过营销推广运动让商标不断成长。还是拿稻穗作比，秧苗有了基因，要长出稻穗还必须空气、阳光以及施肥除虫等精心打理。同理，商标有了定位、理念、视觉、行为规范等之后，还得将其高效落实。商标内涵落实的过程是和营销紧密联络的过程。在传统营销过程中植入商标的元素，商标就有了成长的土壤。用商标理念统一产品销售终端展示、陈列，统一宣传册、海报等基本商务工具；统一一线销售人员的行为规范。要求一线销售人员在穿着、语言等与消费者的互动和服务中充分传递商标视觉及理念。其中，商标基因的植入并不是非常复杂、费时费钱的工作。商标价值体系的梳理与提炼，更多的靠企业对自身的认识；商标行为识别体系的规范，必须企业出台有关规范制度，对员工进行培训；商标视觉体系的规范，以商标标志为核心和前提，兼具一系列基础应用规范。这些都能够由专业的外脑提供智力支持和执行计划，其中费用并没有企业想象中的那么高昂。实际上，上述商标建设的基础工作也是企业管理和日常营销中必须的，只是怎样比它更规范、更符合商标规律。企业在成立之初就应该为自身植入商标的基因，在营销传播过程中慢慢积累商标，而不是等企业做大做强之后再来考虑商标建设。并且商标战略并不像许多企业主想象的那样，复杂而高深，只要企业能把握住点滴的机会，将商标一点点积淀，小企业一样能够做成大商标。