商标身份商标形象与商标定位的关系,商标身份诉讼

商标身份商标形象与商标定位的关系

图2.11总结了商标身份构架和商标形象之间的关系。商标身份的六个组成部分决定了商标效益承诺,它将商标身份组成部分压缩到极少数简短的内容,并将这种压缩的核心以一种易于被外部目标群体理解的方式,即商标许诺的需求满足度,传播给他们。商标效益承诺以身份组成部分为基础,并尝试揭示对于目标群体购买行为重要的要求,即商标在每1个市场中的竞争力差异。外部目标群体的商标期望不仅取决于商标效益承诺,并且更多地由目标群体的动机和过去经历的商标体验所决定,这些经验都体现在商标形象上。商标行为不仅包含了商标的技术—功能性效益(如奥妙商标的净化效力和气味),还包含了商标员工和消费者以及消费者和商标的所有交流(如经典的广告或者互联网广告)。商标行为直接与消费者的实际商标体验(即他们在与商标互动过程中的印象)有联络。在此背景下,商标承诺和消费者对于商标的要求能够理解为“应有—大小”,与此相对,商标行为和体验当作实际上的“实有—大小”。商标身份和商标形象之间的互动在本书第4章中有深入阐述,“应有”和“实有”状态的偏移是第5章的研究对象。2.3.4商标—顾客关系在基于身份的商标管理框架下,商标的1个重要目标是,在和消费者一次性交流过程基础之上,建立起长期保持的稳定关系。在2.2节商标身份的观点中已经得知,商标内外部目标群体的转移是商标的决定性特征。当商标管理企业在第一次与消费者的接触过后建立起了重复的联络时,就能从中发展出商标—顾客关系(Wenske,2008,第91页)。商标—顾客关系描述了消费者与1个商标的主观感知、认知和情感联络程度(Burmann&Meffert,2005b,第101页)。稳定的商标—顾客关系不仅给企业也给消费者提供了一系列重要的好处。从供给者的角度来看,这种关系带来了特别是提高收入方面的好处,这主要体现在高品质完成销售预期,改善未来销售量预期能够形成稳定的价格,更好地计划生产能力(Han,Wilson&Dant,1993,第335页),降低商标现金流的波动性(降低风险),并得到较低的贴现率,这就解释了在其他条件不变前提下的商标经济价值。除此之外,与消费者的相互交流能更好地理解顾客需求,在商标管理方面的信息能稳定并拓宽销售量(Bruhn,2001,第3页)。经验研究表明,消费者与商标的紧密联络会扩大顾客在该产品种类中这一商标的购买量份额(Diller,1995,第445页)。这用所谓的钱包份额来衡量,在此产品种类中,1个消费者支出在1个特定商标上的支出。100%的钱包份额揭示了,消费者在特定产品类别中仅仅购买了1个商标。相反,钱包份额低表明,消费者在这个产品类别中在不同商标中来回徘徊。因此,这个测量值直接代表了消费者的忠诚度。TNSEmnid从2002年开始在不同产品类别的销售量基础上进行的研究证实了这些关系(见图2.12)。正如这项研究结果所显示的,在消费者的比较中,钱包份额从较低增长了近五倍到强势的商标—顾客关系。与此同时,顾客转移到其他商标的占比从61%下降到13%。温斯克(Wen-ske,2008,第269页)和斯蒂克诺斯(Stichnoth,2008,第95页)对于2403个和2121个消费者的调查也能经验性证实,商标—顾客关系的加强能够增加重复购买意向、有较高的支付意愿并提高消费者推荐商标的意愿。图2.13显示了持续关系和由此形成利润之间的关系概况。值得关注的是,作者在图2.13中指出了这样的情况,企业利润在第1年直接被新顾客的拓展费用抵消了,与这个顾客持久的关系获得了较之企业所设定目标六倍的利润。然而,顾客关系不仅仅对企业方有利,对于消费者而言,他们通过和商标的联络也将获得好处。基于一项在服务部门中对299个消费者的调查,格威纳、克雷勒和比特纳(Gwinner,Gremler&Bitner,1998)指出了3个与商标的联络所获得的重要消费者效益(参见图2.14)。消费者反复接触同一商标的积极经验的最初好处在于,所产生的信任和体会到的满意度(心理报酬),这同时也降低了感知的不明确性。由消费者与商标的反复接触所获得的社会效益,主要来自和商标员工的高质量接触,例如,它能够是与他有一定时间接触后产生信任的员工。同时,消费者熟悉了商标企业员工。从持续商标—顾客关系产生出的消费者第3个效益范畴是商标绩效针对不同顾客的适应性,其中有价格折扣、奖品或者通过顾客忠诚度计划的优惠待遇,例如汉莎航空公司的“Miles&More”飞行计划。除此之外,消费者在和商标的长期关系中常常能够更快获得员工的服务,进1步节省时间体现在能够节省找寻选择过程中的时间支出。为了建立持久的关系,人与人之间或是商标与其消费者之间的1个清晰的,也就是与时间点和周期有关(一致性、连贯性)的和谐身份是必需的。然而,这种关系的建立必须耐心和高度市场导向性(Hanser,2007,第26页)。综上所述,商标—顾客关系通过其货币利润贡献形成了1个商标的经济价值基础(Burmann,2005,第856页)。

商标身份诉讼

Wildman，Harold，Allen和DixonLLP的知识产权业务主席CraigFochler探讨了商标身份诉讼的复杂，多方面的过程。在小组开始时，他提出了1个广泛的问题：“诉讼怎样成功？”福克斯勒先生认为，答案很简单：准备和注意细节。尽管许多人将准备工作与付出的努力等同起来，但福克斯勒先生建议进行审判准备并不必须立即投入工作并开始进行工作。相反，必须首先从问题中退后1步，思考诉讼的意义，最终目标是什么以及怎样实现该目标。叙事建筑福克斯勒先生坚信，这场诉讼就像讲1个故事。“在审判中，您必须讲1个故事。另一方也有1个故事，而获胜者是谁的故事更有说服力。”这个故事讲述过程涉及多个方面。首先是要进行陪审团还是进行庭审，由于为故事选择合适的听众非常重要。选择合适的听众有多种考虑，例如案件的复杂性。福克斯勒先生说：“通常，假如您的故事很难传达，那么您很可能不想陪审团，尤其是在处理技术问题时。”在进行陪审团或陪审团审判时，顾客上诉是另1个主要考虑因素。“一般而言，陪审团偏爱小家伙，不太喜欢'坏家伙'。”律师还应该考虑证人的吸引力-他们是有魅力还是很难相信？尽管看起来很浅，可是当面对陪审团时，必须考虑表面外观。在决定进行庭审以前，福克勒先生建议对潜在法官的过去记录进行审查。一些法官可能会一贯错误地使用商标原则。他还警告律师，要警惕那些立即下定决心并拒绝改变立场的法官。商标诉讼的原告通常能够决定是否有陪审团，而被告并不总是有权要求陪审团。假如您是原告并且有故意侵权的证据，那么避免进行陪审团审判的一种方法是放弃赔偿要求。福克斯勒（Fochler）解释说：“只要寻求禁令救济和利润核算，被告就无法获得陪审团的陪审团。”适当的商标诉讼准备的其他重要方面包含可靠的发现计划，适当的证人准备以及审判请求的早期开发，这是您故事的大纲。随着试验的进行，假如您开始发现轮廓的缺失部分，则应考虑解决问题。专家也非常重要，Fochler建议您尽早评估您的专家需求。福克斯勒先生在总结时强调了1个简单提出的申诉的吸引力，并说：“不要使故事复杂化，否则您的要点将会丢失。”识别和保护商业秘密接下来，克雷格·福克勒（CraigFochler）代表怀尔德曼·哈罗德（WildmanHarrold）的合伙人约翰·莱廷格（JohnLetchinger）提出了识别和保护商业秘密的话题，商业秘密是最难以定义和定义的资产。福克斯勒先生在讲话开始时就引用了有关财富500强公司资产的报告统计数据。二十年前，资产的80％是硬资产，而20％是无形资产。几年前，数字转换为80％的无形资产和20％的硬资产。福克勒先生认为，这两个数字都不正确，部分原因是商业秘密经常被忽视，由于它们不容易被记录和标记。尽管能够将商业秘密简单地定义为商业秘密，但要让法院就构成商业秘密的问题达成共识并非易事。从历史上看，寻求在法庭上保护商业秘密的当事方必须满足六项标准。幸运的是，近些年，法院已开始放松其姿势，并且对构成商业秘密的内容变得更加自由。同样重要的是，第七巡回法院最近认为，商业秘密不必须复杂就能够得到保护。在LearningCurveToys，Inc.诉PlayWoodToys，Inc.案中，第7巡回法院推翻了地区法院JMOL的裁决，该裁决认为Playwood设计的逼真的音效玩具铁轨仅支出了1美元，不到半小时的开发时间就无法保护。第七巡回法院指出，Playwood设计在行业中具有新颖性，对涉嫌盗用的LearningCurve的经济价值以及LearningCurve拥有的涉及该设计的专利是表明该设计的价值以及获得商业秘密保护资格的因素，包含时间，精力，支出的金钱是与保护数据汇编而非创新设计更重要的商业秘密相关的因素：“假如克劳斯花了几个月和数千美元制造噪音，我们无法看到PlayWood概念的价值在任何方面都将有所不同。生产轨道。因此，当法官们研究保持公司内部机密性所必须的东西时，他们通常会研究公司的规模以及他们的信息共享做法。福克斯勒先生还指出，在商业秘密案件中，常规判决工作通常被拒绝。福克斯勒先生最后以探讨逆向工程为揭露商业秘密的合法途径进行了探讨。仅当通过合法手段进行逆向工程时才容许进行逆向工程。通常，为了对商业秘密的信息进行反向工程，商业秘密所有者必须首先授权某人进行分发。