商标设计的心理策略,商标设计的一般性原则

商标设计的心理策略

商标具有多重的心理功能，因此在设计商标时应特别注意心理学的研究，要全面了解消费者的心理需求，使商标能较好地适应消费者的各种心理需求，并能有效地诱发消费者对商标的注意、兴趣、偏好和记忆。为此，能够采取以下策略。(一)个性鲜明，富于特色商标的设计要与众不同，切忌落人俗套，应以精巧的构思来突出个性，以显著性和奇特性昭示消费者。人们通常对特别的东西记忆深刻，为了使消费者从纷繁复杂的同类商品中迅速找到自己偏爱的商品，商标的设计应力求有别于其他同类商品。例如，“摩托罗拉”在商标设计上将其M设计成棱角分明、双峰突出的M形，再赋予“飞越无限”的主题，充分突出了其个性和独特性，令大众刮目相看。(二)造型优美，文字简洁除了法律规定的不能用做商标的事物外，商标的题材几乎能够取自宇宙万物。这无疑为商标设计者提供了广阔的创作空间。由于现代消费者不仅要求商标具有明确的标示作用，并且追求商标的美学价值。因此在设计商标时，应力求生动优美、线条明快流畅、色彩搭配和谐、富于感染力，以满足消费者的求美心理，使之对商标及商品产生好感。除此之外，人们对简单而符合审美情趣的图形文字往往记忆深刻，因此商标语言应做到简洁鲜明、易记上口.商标图案也要简单明了使人过目不忘。例如，美国著名品牌“耐克”的商标图案是1个小钩子，造型简洁有力、富于动感，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力，充分体现了耐克所经营的运动服装和运动鞋的特点。(三)具有时代气息，反映社会的潮流趋向商标的名称假如能结合特定的历史阶段，反映时代的气息甚至赋予一定的社会政治意义，就能够激起消费者的购买热情，顺应民心民意，从而赢得消费者的青睐。例如，2000年是世纪之交，在这一重大的历史阶段，“联想“适时推出了千禧系列电脑，取得了很好的效果。(四)与商品本身的性质和特点相协调商标既是对商品所要传达信息的提炼和精确表达，也是商品的代名词，又起到提示和强化的作用。这就要求商标要准确地体现所代表商品的性质，突出商品的特色。例如，可口可乐公司的“雪碧*体现了这种饮料“晶晶亮、透心凉”的冰凉、清爽的特点，在炎热的夏季引起了广大消费者畅快的感觉。(五)遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯各个国家的商标法都有明文规定不容许申请注册为商标的事物，如国徽、国旗和国际组织的徽章、旗帜、缩写等。例如，紫荆花曾被用做商品的标志，可是现已经被禁止了，由于紫荆花现在是我国香港特别行政区的区徽图案。此外，由于不同的国家、民族、宗教、地域的消费者有着不同的心理习性，从而产生了许多不同的偏好和禁忌，在设计商标时也应予以充分考虑。例如，对于图案，不同的国家有不同的偏好。加拿大人忌讳百合花，喜爱枫叶图案。澳大利亚人忌讳兔子，喜爱袋鼠图案。总之，优秀的商标设计应以巧妙的构思、鲜明的个性、丰富的内涵以及具有高度感染力和冲击力的表象，成为商品乃至企业的象征，使消费者产生深刻而美好的印象。

商标设计的一般性原则

美国著名的商标研究专家凯文?凯勒教授在《战略商标管理》一书中指出，商标符号的设计必须遵循六大原则：容易记忆、涵义丰富、令人喜爱、能够转换、能够调整、能够保护。①其中，前三项主要针对商标管理前期的商标创建，后三项主要针对商标管理后期的商标防御。一、容易记忆容易记忆是指企业设计出来的商标符号要能够很容易就被消费者识别并且记住。根据认知心理学的观点，注意产生于记忆以前。要想让消费者记住的前提是消费者首先要能够注意到商标的符号并且能够从众多的商标符号中轻易识别出来。什么商标符号最容易引起消费者的注意呢?显然，越是独特、越是与众不同的造型越能够吸引人的注意力；当然光有独特还不够，商标符号还必须通俗易懂，消费者不必须费力就能认知、辨别，假如商标名称过于生僻或者商标标识图形复杂晦涩，消费者自动就会把这些符号屏蔽在他的脑海之外了。著名的苹果商标符号就满足了这一原则。“苹果”无论是在美国还是世界其他国家都是最常见的一种水果，人人都认识，把苹果破天荒地咬掉一口，一下子使得这个商标标识既通俗易懂又新颖独特，乔布斯确实是个营销设计的天才。二、涵义丰富商标符号应该不应该涵义丰富、甚至商标符号要不要有涵义，这是1个有争议的问题。有学者反对商标符号有涵义，认为商标符号的涵义越清晰，就越会影响和阻碍未来企业在商标上的延伸与发展，例如娃哈哈的符号设计就局限了该商标向成人化产品类别发展的可能性(事实上后来娃哈哈集团推出的所有成人饮品都只能此外采用新商标，如营养快线、格瓦斯等)；也有学者认为商标应该有涵义，并且涵义越丰富越能传递商标的核心价值和商标个性，有助于消费者形成良好的商标联想。凯勒教授就坚持认为商标应该有涵义，如“飘柔”就让人联想到飘逸的秀发，“奔驰”和“宝马”符合人们对性能卓越汽车的联想。无论商标符号是否应该有涵义，有一点所有学者的意见是一致的，即商标符号的涵义不能让消费者产生不良的联想，否则不光不能产生效果，反而适得其反，招致商标的失败。如南京一家酱油厂为自己的酱油商标取名为“机轮”，设计者的本意是机轮永远转动不停息，表达一种自强不息的企业精神，但社会公众并不了解这一内涵，对“机轮”商标名称感到莫名其妙，甚至产生酱油类似于机油、在酱油中会喝出机油味道来的不利联想与错觉。同样，德国著名轿车奔驰(Benz)刚开始时中文商标名翻译为“笨死”，结果市场上无人问津，直到重新翻译叫做“奔驰”，人们有了美好的联想，奔驰才在中国市场打开销路。可口可乐名字的由来早在20世纪20年代可口可乐已在上海生产，刚开始时被翻译为“蝌蝌啃蜡”这个奇怪并且令人恶心的名宇，消费者对它避之唯恐不及。于是，可口可乐公司高层决定悬赏350英镑征集中文商标译名，当时身处英国的上海教授蒋彝以“可口可乐”这一名字击败其他对手，拿走奖金。这一商标译名既有描述性涵义，点出这是入口的东西；又有说服性涵义：产品美味可口，令人愉悦。这一译名既涵义丰富，又贴切美好，是商标符号设计的经典之作。正是有了这一名称，可口可乐开始风靡中国。三、令人喜爱令人喜爱是指商标符号必须能够给消费者带来感官上的享受。中国有句老话“爱美之心人皆有之”，谁都喜欢美好的、令人愉悦的东西。同理，要让消费者能够喜欢，并且受到消费者的欢迎，商标符号就要设计得或者漂亮、典雅、大气，或者活泼、可爱、生动、有趣，让消费者在还没有接触到产品以前就对产品有了美好的印象。如“雅诗兰黛”、“欧莱雅”，听上去就高雅有品位，许多消费者还没有买，光听名字就会觉得不错，对商标产生好感。酷儿儿童果汁饮料蓝色卡通人物的可爱形象吸引了许多小孩子；绝对伏特加酒的瓶子设计得高贵典雅，令人爱不释手；迪士尼的米老鼠标识更是引起所有孩子甚至成人对迪士尼乐园的向往。四、能够转换1个好的商标符号应该具有比较大的包容性，即能够转移使用到别的产品或者别的市场去。这样，以后当进行商标延伸和地理扩张时，不至于由于原有商标符号局限而必须另起炉灶。一般而言，商标符号越是明确表现产品的种类和属性，其在不同产品类别之间进行转换的可能性就越小，例如“娃哈哈”听上去就是面向儿童的产品，后来商标曾经试图延伸发展到房地产业就根本不能被市场接受。此外，当企业向国外市场发展时，商标符号的跨文化转换至关重要。中国许多国内商标在走向国际时，由于商标符号不能适应国外文化环境，被迫重新设计，采用全新的商标符号。例如，海尔集团的商标标识“海尔兄弟”，在国内很受欢迎，但在出口中东市场时曾经遭遇障碍———伊斯兰国家裸露躯体是禁忌!于是，海尔只好重新设计商标符号，采用英文字母“Haier”做商标标识。黑人牙膏和海伦凯勒眼镜也由于被西方国家视为种族歧视和不尊重残疾人遭遇欧美国家抵制，最后黑人牙膏在国外市场只好改名为达利。五、能够调整商标符号的设计不是一劳永逸的。尽管营销学者强调商标符号要尽可能保持稳定不要变动，但毕竟随着社会的发展，人们的审美观在改变，消费者会产生审美疲劳，企业的竞争战略和经营业务也会发生转变，要让商标适应新的形势、新的市场，商标符号的调整就不可避免。强调商标符号的可调整性是指商标符号一旦必须调整，它的改动能够限制在最小范围内，对消费者认知上的影响能降低到最小的程度。一般而言，商标的名称最不容易改动，改名实际上代表着老商标彻底消失、老用户与商标的联络彻底断裂、老的商标资产化为乌有。因此在商标必须调整时名称尽可能不要改动，能够让商标标识或商标形象代表等其他符号元素发生变动，以适应新的市场转变，即使如此，商标标识的最基本特征仍应该保留在新标识里，以便新老标识一脉相承。例如肯德基每次更改时其创始人哈兰?山德士上校的头像始终保持下来，消费者从来没有感到陌生感，甚至有情况下都没有察觉到商标标识的改动。