商标弱国的危机,商标弱化或模糊

商标弱国的危机

在全球经济一体化的时代，作为世界最大的消费品潜在市场，中国已经成为世界商标的竞技场、集中地。“中国是２１世纪最迷人的市场。”美国著名的未来学家奈斯比特在他的《大趋势》中曾这样预言。“欲独霸世界，先逐鹿中国。”２０世纪９０年代初期以来，随着我国经济改革和对外开放步伐的加快，投资环境的日臻完善，发达国家的著名企业和商品大量涌入国内。中国的人口数量代表了巨大的市场潜力，中国的快速发展为这个潜在大市场打下了坚实的基础。２００４年，中国的ＧＤＰ总量１９３１７亿美元，在世界各国ＧＤＰ总量中排名第６位。中国与第５位的法国相差仅有１１４６亿美元，２００４年中国的人均ＧＤＰ从２０００年的８００美元／人上升到１４９０美元／人。按照这样的经济发展速度，中国在２０２０年达到３２万亿元人民币并非太难。中国经济的发展是世界经济发展的很重要的1个部分。中国２００２年就超过美国成为了世界上最大的手机市场，摩托罗拉是中国手机市场暴涨中的受益者之一。由于在中国取得了很大的成功，摩托罗拉也同时在美国和其他国际市场大力投资于市场研究和产品开发，以使产品更加富有竞争力。除此之外，百事可乐饮料、人头马、轩尼诗、万宝路、威士顿、高力格、骆驼香烟、松下、日立、东芝、菲利浦、西门子电器等早已行销世界，对消费者有极强的吸引力，喜欢甚至迷恋洋牌的人正日益增多。同改革开放初期相比较，当前进入我国市场的外国资本，其经营策略已经不仅仅是输出商品、输出资本，并且还输出牌子，目标是增加在中国市场的份额，占领中国市场。由于近些年外国名牌大举进入国内，作为商标弱国的中国国内商标的发展正面临着巨大的危机。危机之一，国际名牌产品知名度高、时尚性强、诱惑力大，将极大地挤占国内商标的生存空间。西方发达国家进入我国市场的名牌产品，大多数已经营多年，经受了数十年甚至上百年的市场锤炼，资金雄厚，开发能力强，牌子老，且时有创新，享有较高的国际声誉，具有“引导消费新潮流”的魅力，因此，在这个全球经济日趋一体化的时代吸引了亿万“名牌崇拜者”，我国消费者也日益被裹挟进入这一潮流。时尚牌是国际商标在全球化时代的1个重要的策略。例如，奔驰轿车是中国市场上富翁显贵们彰显身份的首选汽车，奔驰汽车已经成为了权力、富有、尊贵、名望的代名词，其所倡导的“乘坐者的尊贵”更是被广大的爱“奔”人所推崇。现在，即使是许多目前一文不名的人们，也向往拥有奔驰轿车。造出中国人自己的奔驰汽车，甚至成为了中国制造的梦想之一。相比之下，中国的商标建设由于时间短，同时也由于市场竞争环境并不十分充分，缺乏商标建设的意识和动力，尽管在近２０年的时间里取得了突飞猛进的发展，可是还远远不具备这样的影响力。国内商标在国际商标纷纷占领高端市场的情况下，仅有扛着“物美价廉”的小旗在边缘市场艰难前行。危机之二，国外名牌产品技术先进、质量可靠、竞争力强。我们能够看到，不少知名的国际商标之因此在各个国际市场上取得成功，不仅仅是由于其简单的形象问题，还包含了其产品的技术先进、质量保障等因素。西方发达国家的工业化过程已历经两三百年，打下了雄厚的经济基础，积累了丰富的技术经验，形成了现代化的管理体系，并且具有强劲的研究开发与生产能力，加上优胜劣汰的市场竞争的反复挑选与锤炼，这就使得那些真正的国外名牌在技术、质量、服务等方面的确堪称一流，令人信服，尤其是他们在核心技术上的优势，更将最大限度地挤占国内商标的生存空间。而反观我国，产品质量问题十分突出，市场上商品抽检合格率一般仅在７５％左右，假冒伪劣产品屡禁不止、四处泛滥，这同国际名牌商品仅有千分之一甚至万分之一质量问题的水平相比，差距实在悬殊。据《中华工商时报》报道：２００４年我国假冒伪劣造成的经济损失达３８００亿元。对消费者而言，一些耐用消费品只要标明原装进口，即使价格昂贵人们也乐意购买，这必然造成国外名牌占据广阔的国内市场，对我国民族工业形成巨大威胁。危机之三，国外商标产品在中国加入ＷＴＯ并逐步降低关税直至达到入世谈判所承诺的水平后，将在价格上取得优势，对国内市场产生更猛烈地冲击。过去由于高额关税的限制，国外名牌尽管拥有种种优势，但毕竟因市场价格高出国产商标１～３倍，致使许多消费者望而却步，只能选择国内产品。在中国加入世界贸易组织之后，一方面由于关税限制逐渐取消，进口产品价格将普遍降低；另一方面由于近几年来我国企业的生产成本连续大幅度增长，我国作为发展中国家所具有的廉价劳动力的优势正在逐步减弱，现在在东部经济发达地区发生了转变，劳动力成本连续提高。据英国广播公司的一份《中国制造不再廉价》的报道显示，中国目前员工的薪水水平比越南高出了１／３。这样，进口产品的价格在降低，国产商标产品的价格降价空间缩小，国有产品原有的价格优势丧失殆尽，进口产品对国内名牌的压力势必越来越大。除此之外，外国公司还采取代理、专营、商标特许、合作生产等其他一些方式向中国市场渗透，大力推销他们的商标。例如在中国啤酒市场上，国外商标就占据了相当大的份额，国外啤酒企业一直试图收购中国的自有商标。最近，世界最大的啤酒制造商比利时英博啤酒集团就宣布出资７．４５亿美元并购中国福建雪津啤酒集团。英博啤酒集团收购雪津近４０％的国有股份，并将在２００７年年底以前收购全部剩余的股份。完成此次并购后，英博集团在中国啤酒市场的份额将占到１２％～１３％。在与国外商标进行直接较量的过程中，中国商标处境艰难，纷纷落马，更有不少企业在与外商合资的过程中，扔掉了自己的老牌子纷纷挂上了外国商标。在重重危机面前，在国内商标发展竞争日益激烈的情况下，已提前进入到商标大消失、商标大崛起的时代。中国的商标保卫战势在必行。

商标弱化或模糊

弱化是1个逐渐稀释的冲淡的过程。在先商标与商品的唯一联络,由于其别人在其他商品上对该商标的使用,会变得越来越模糊,长此以往,商标的显著性会受到削弱。例如BUCK本来是区别汽车的1个著名商标,可是假如被其别人用于指示阿斯匹林,公众看到BUCK联想起汽车的可能就会下降,也就是BUICK被模糊和弱化了。当然,弱化或者模糊行为在认定上仍是1个棘手的问题。其主要难点是,在传统的侵犯商标权请求和淡化诉讼中,按照联邦反淡化法的规定,混淆与淡化请求并无关系。但在具体认定弱化或模糊行为时,传统的混淆理论与淡化理论之间经常存在混用,界线不清的情况时有发生。一些学者认为,混淆是模糊方式的淡化概念中所“固有的”,但法官则认为,淡化行为中的混淆不同于传统侵犯商标权行为中的混淆,在弱化或模糊中并不要求来源混淆。由于淡化本身与消费者保护无关,它主要承担着保护在先商标的任务和功能。美国的学者曾经指出过淡化理论与传统侵犯商标权中混淆的可能性的标准之间的区别:前者集中于对商标作为商品或服务独有标识功能弱化或模糊;后者集中于消费者错误地相信在后使用者与在先使用者的商品或服务存在着某种形式的联络。但同时指出:混淆与淡化并非相互排斥的理论。同1个案件可能会同时使用消费者存在来源混淆当中的发生错误联络或被欺骗的诉因和弱化或模糊的诉因。尽管它们是相互独立的理论,但能够分别选择。由于理论上还存在不可能绝对相互排斥的诉因,在证明混淆与淡化的方式上受到了一定的影响,由混淆理论支撑的传统侵犯商标权行为能够通过直接与间接的方式来证明。因而从理论上和司法实践的要求上来看,淡化理论支撑的侵犯商标权行为也应当通过直接或间接的方式证明。直接证明的方式一般认为是对消费者进行某种形式的调查,用于证明在后使用者与在先使用者的错误联络使在先使用的商标受到弱化或模糊。但这种证明方式是非常困难的,甚至根本不可能。因此,弱化或模糊行为绝大多数只能通过间接证据证明,使得淡化理论支撑的侵犯商标权认定更加必须在间接证据证明淡化行为时满足充分具体的标准。在淡化认定的具体标准的案例中,最为典型也是现在在反淡化案件当中各国普遍认同的美国的Mead诉Toyota一案。原告Mead公司拥有Lexis商标,用于提供计算机法律服务。原告在其领域中通过广告使Lexis成为1个强商标,76%的律师能将Lexis与由原告提供的特定服务联络起来。但在普通成年人当中,仅有1%的人能意识到这一点。且在此1%当中,有一半是会计师。而Toyota是多年的汽车生产厂商,通过其在美国公司进行经销工作,1987年宣布将新的豪华小轿车命名为Lexus在采用这一人为编造的Lexus商标以前,被告获得了有关专家的法律意见,认为在Lexis与Lexus之间绝无冲突。但原告对其使用提出诉讼,要求停止使用,被告拒绝了原告的要求。此案在纽约州法院审理时,法院认定Lexis与Lexus虽在拼写上有区别,但在日常生活中发音相同,并且,被告的促销活动会使Lexis形象受损,弱化和模糊Lexis商标。被告虽无掠夺性企图,但有侵权之嫌,因此认定淡化成立,违反了州反淡化法。被告不服上诉至第二巡回法院,巡回法院基于两点理由推翻了前判决,认为淡化不成立。法院在判决中指出,尽管州反淡化法并不要求对商品或服务的来源造成误认,但标记应相似到足以在两者引起混淆的程度。考察案中的两个标记,Lei是常用单词,而Lexus是不常见的,两者在口语中发音相同并不能作为判断相似的唯一标准。并且,两者在商业使用中,Lexis是印刷体,没有其他附加标记;而lexus是手写体,很有特色,外观上有明显差异,两者不会混淆。而要证明淡化成立,必须满足两个要件:其一是原告的商标具有被淡化的显著特质;其二是原告证明淡化的可能性存在。